Paola Gutiérrez Simón es una marketer con un historial comprobado de éxito a la hora de lanzar, impulsar, relanzar y mejorar los ingresos de marcas que están muy presentes en el imaginario colectivo. Ella ha sido responsable de marketing en Telefónica, jefa de marca y comunicación de Orange y directora de marketing de Motorola, la marca de móviles que vivió su máximo esplendor en los primeros 2000, cuando se codeaba con Nokia, hasta caer en el olvido.
La entrevistamos para destapar los entresijos de las multinacionales del sector de la telefonía, de la fiebre por los iPhone de Apple y del futuro incierto de Motorola, la empresa que acaba de abandonar.
--En abril dejó Motorola… ¿Cómo fue?
--Entré en Motorola en plena pandemia. Fue todo un reto, porque es una marca que está bastante desdibujada en el mercado español. No se supo adaptar a los cambios de la entrada de los nuevos players chinos. Me contrataron para relanzar la marca y no sé si volver a ser los que éramos, pero sí para crecer. Entonces, hace unos meses, llega a Motorola Iberia una nueva directora general que apuesta por un equipo nuevo, como suele suceder en estos momentos de grandes cambios, y yo me voy.
--Usted ha trabajado en Telefónica, Orange y la multinacional estadounidense Motorola... ¿Con qué experiencia se queda?
--He tenido mucha suerte en las tres. De Telefónica me quedo con la transición del mundo analógico al digital, sobre todo en el tema de los smartphones. Veníamos de solo llamar y pasamos a incorporar internet en los teléfonos. Lo viví en primera persona. Fue un momento en el que se adelantaron muchas necesidades que no existían. Ahora se nos ha ido de las manos…
--Actualmente se nos está yendo de las manos. Las nuevas generaciones están totalmente enganchadas y tendrían que regular el uso de los móviles de alguna manera. En vez de jugar a fútbol en la calle, están en TikTok. Aunque también hay contenido del que se aprende, no hay que demonizar las redes sociales, lo que deberíamos hacer es enseñar a los mas jóvenes y a los padres a hacer un uso responsable de ellas.
--Totalmente de acuerdo. ¿Alguna otra curiosidad de su etapa en Telefónica?
--En Telefónica viví el lanzamiento en exclusiva del iPhone 4. Recuerdo que Apple era muy exigente y nos impuso condiciones leoninas. No podíamos tener smartphones de las mismas características a un precio inferior… Fueron unas negociaciones muy duras con Apple. Pero me quedo con el cambio de un teléfono que sirve para hablar a otro que sirve para mucho más.
--¿Está justificada la mala reputación de las empresas de telefonía? En cuanto a la falta de atención al cliente, las estrategias comerciales agresivas y otros fraudes…
--En el pasado sí se abusaba de ello, pero ahora las compañías son más cuidadosas. En el entorno digital es más fácil que la reputación de una empresa desaparezca. Es verdad que la ética, a veces, brilla por su ausencia con teleoperadores que te llaman a las diez de la noche, pero ha habido una mejora en toda la parte de experiencia de cliente. Evidentemente siguen presentes las ofertas comerciales y el approach es agresivo, por lo que sí, la mala fama está justificada.
--¿Qué diferencia a Telefónica de Orange?
--Todo tiene sus ventajas y desventajas. Telefónica, desde dentro, tiene una estructura más funcionarial. En Telefónica no hacen que trabajes con pasión, aunque sí se trabaja a gusto. Ha cambiado y se ha modernizado, pero yo tengo compañeros de hace 20 años que siguen en el mismo puesto haciendo lo mismo. Orange era totalmente diferente. Es más moderna, pero también mucho más agresiva porque tenía que atacar. Ahora, MasOrange lo está haciendo bastante bien y ha sabido adaptarse a los tiempos.
--¿Hay algún secreto de Motorola que pueda desvelar?
--En el mercado de Estados Unidos están los terceros. En Latinoamérica son líderes. En México y Brasil arrasan. Ahí la marca nunca ha desaparecido. En Europa y en España, es una marca que prácticamente ha desaparecido. Tuvo su auge, pero, cuando abandonas una marca, es muchísimo más fácil lanzar una marca nueva que revitalizar una que está en el letargo. Necesitas muchísimo presupuesto. Cuando me llamaron de Motorola, mi pregunta fue: ‘¿pero Motorola todavía existe?’.
--Mucha gente joven no conoce la marca…
--La gente no sabe que Motorola está en el mercado. ¿Por qué? Porque otras marcas tienen más recursos para que se les vea. Apple no es un competidor; Motorola compite con otros teléfonos Android, y España es un país muy sensible al precio. Nosotros hacíamos mucha estrategia push, pero tenemos que conseguir pull. Lo que realmente habría que conseguir es que alguien entre en el El Corte Inglés y pregunte por Motorola. Si no tienes marca ni pones muchos recursos en el precio, eso se acaba cayendo. Aunque, bueno, cuando cogí la marca teníamos un 0,7% de cuota (2020) y ahora ha subido al 5%. España es un país estratégico y ahora se están invirtiendo recursos.
--Dirigir el marketing y la comunicación de Motorola entre 2020 y 2024 y recibir premios por su trabajo debió ser todo un reto…
--Fue una experiencia muy valiosa. Coincidió con la llegada de una nueva general manager, Carolina Prieto, que había levantado la cuota de mercado en Colombia de un 2 a un 20%, y ella apostó por levantar la marca. Le dieron mi nombre y fue un orgullo. Me atraía el reto. Empezamos a trabajar confinados y me dieron el premio a la innovación por todas las acciones disruptivas que lanzamos teniendo en cuenta que éramos una compañía tecnologica, con todo lo que eso implica. Al final, lo importante es que surja la creatividad en los momentos difíciles. Pero los retos están muy bien siempre que estén respaldados con recursos y la empresa apueste por ello. Me he saltado muchas reglas y ha ido bien, pero también me ha pasado factura. Al final, las compañías no son tan flexibles como parecen, y yo soy rebelde.
--”¿Era un móvil?”, “Ya no existe, ¿no?”, “Yo no he visto ninguno…” y “¿Es una marca de coches?” son las respuestas de cuatro jóvenes a los que he preguntado por Motorola…
--Te creo. Mis hijos tienen Motorola, porque les ha tocado, y están contentos. Pero todos sus compañeros de universidad van con un iPhone. El año pasado hicimos una campaña de branding, forramos Madrid con el plegable de Motorola y generó mucha curiosidad e interés. Pero no puedes invertir 15 días en un circuito one shot y después desaparecer. No sirve de nada. Y también hay que estar en la tele, en redes sociales… Si no estás ahí, no existes. Hay cosas que no se han hecho bien.
--En abril, cuando Motorola nombró a su nueva directora de marketing, la directora general en España y Portugal hablaba de crecimiento y asentamiento de la compañía… ¿Hablar de asentamiento es asumir el fracaso?
--Es asumir el fracaso. Motorola debería ir por otro camino. Podría haber dicho ‘explosionar de nuevo’. Tiene un nivel de recuerdo muy potente en nuestras generaciones, pero también tiene que atraer a las nuevas, y eso es muy difícil. La gente joven compra los iPhone hasta de segunda mano.
--¿Qué es Motorola en España en 2024?
--¿Qué es Motorola? Una marca antigua. Old fashion total. No se quita esa percepción. Oppo está por encima de Motorola en los informes de tracking de marca. Tenemos un gap increíble con respecto a las demás marcas.
--¿Motorola es el Nokia americano?
--Nokia no se supo adaptar a los cambios y los sistemas operativos. Motorola tiene Android, pertenece a Lenovo y tiene un impulso financiero importante. Si hay una apuesta de Lenovo por Motorola, resurgirá. En Italia y Polonia lo están consiguiendo con números brutales. Pero el mercado español es mucho más difícil. Hay que ir de la mano de todos los operadores y retailers.
--Si Apple, Samsung y Xiaomi juegan la Champions, ¿en qué liga está Motorola?
--Motorola está compitiendo con Vivo, Honor y Realme. Motorola tiene teléfonos de gama alta muy buenos, pero compite en gama media y media-baja.
--¿Tienen mucho margen los fabricantes de móviles?
--No te lo puedo decir.
--Varios estudios aseguran que Apple gana 500 euros por cada iPhone vendido… ¿Le cuadra?
--Sí.
--Y con la omnipresente obsolescencia programada…
--Efectivamente, pero la gente está enamorada de la marca y les da igual. Aunque el iPhone 14 sea igual que el 13, la gente va a seguir comprando el nuevo. Así somos los humanos.
--¿Cuál es su nuevo proyecto?
--Por ahora te puedo contar poco. Es una aplicación de educación, de lenguas extranjeras a nivel world wide. Es una cosa muy chula. Estamos afinando los números para presentarla y hacer una ronda de financiación. He sido feliz en las compañías, pero creo que el emprendimiento es básico. Además, se está apostando por el talento senior. Hay que seguir sintiéndose vivo. Lo de Motorola no ha sido traumático. Hay que seguir y creo que esta aplicación lo puede petar. Ya te contaré.