Imaginemos que una editorial publica una novela que no cosecha críticas muy elogiosas ni tampoco muy negativas. El libro sale, se imprime y se vende. La gente lo lee, a algunos la historia les embriaga y a otros les resulta soporífera. En la segunda edición, la editorial decide colocar en la faja (esa banda o cinta que envuelve el libro) una serie de comentarios positivos. Los más entusiastas. De los malos no hay ni rastro, a pesar de que también han sido publicados en periódicos o han salido en la radio. Algo así ocurre con las reseñas de algunos restaurantes de Google.
No es un tema de reseñas falsas (un asunto más burdo con el que Google se pone muy serio), sino de un filtrado. Un “tú sí, tú no” que torna en manipulación. Y funciona porque determinadas tecnologías permiten a los restaurantes enviar encuestas de satisfacción en las que, solo si los clientes dicen estar satisfechos, se le invita a dejar una reseña. En cambio, la opinión de los descontentos no se difunde públicamente.
Convertir a los clientes satisfechos en buenas reseñas
Fernando Porta es el CEO de Superpopi, una compañía que sabe muy bien de qué va este tinglado. Se define como una plataforma que mejora la experiencia posventa utilizando la gamificación (una técnica que consiste en aplicar elementos de juego y competición al contexto de las ventas) para conseguir mejor reputación online, ventas recurrentes o más seguidores en redes sociales.
Lo hacen siguiendo las normas: así lo verifica un documento legal (de Écija Abogados) que analiza el grado de cumplimiento de Superpopi con toda la normativa vigente en materia de reseñas y con los Términos y Condiciones de Google Maps. Pero muchos otros no lo hacen con tanta profesionalidad, o con tanta honestidad.
‘Review gating’
Si bien identificar qué restaurantes realizan un filtrado ilegal (o review gating) resulta muy complejo, hay un tip que puede ayudar a cazar a los tramposos, explica Porta a Consumidor Global.
“Cuando tu interactúas con un negocio (cualquiera, un restaurante, una cafetería o una tienda) y recibes una encuesta de satisfacción, y después de responderla positivamente te piden que compartas tu experiencia en una plataforma como Google o TripAdvisor, ahí hay una altísima probabilidad de que se esté filtrando”, relata.
El problema de las encuestas
En estos casos, lo que hace el negocio es conectar el grado de satisfacción con su reputación online. Si el cliente responde 0, probablemente no le vayan a pedir que deje una reseña pública. Así, la clave está en lo que hacen los intermediarios, en este caso, las encuestas de satisfacción. A modo de ejemplo, imaginemos que, después de una reserva, el Restaurante Sonrisas le manda un mail al comensal en el que le pide por favor que realice una valoración de su experiencia.
El comensal hace clic en el link correspondiente, y se le dirige a una encuesta interna en la que debe valorar, del 1 al 5, cuatro apartados: Cocina, Ambiente, Servicio y Relación Calidad-Precio. Si le coloca un 5 a cada una de esas categorías, es posible que el Restaurante Sonrisas le diga algo así como “Muchas gracias. Por favor, comparta esta valoración en Google”. En cambio, si la puntuación es mala, puede que el mensaje sea “Muchas gracias. Esperamos de nuevo tu visita”. Y aquí paz y después gloria.
Mecanismo de identificación
Con todo, eso no significa que las encuestas sean perniciosas y deban prohibirse. “Las encuestas de satisfacción están permitidas, son necesarias y una buena forma de entender e indagar en los aspectos que gustan a los clientes y los que no. Lo que no se puede hacer es utilizarlas como un mecanismo para identificar cuándo alguien está contento, y pedirle, solo a él, que te ayude dejándote una reseña positiva y que eso se traduzca en una subida de tu nota”, argumenta Porta.
Para el usuario medio que está echando un ojo a las valoraciones en Google, este dirigismo, esta pequeña maquinación disfrazada de pregunta inocente, pasa desapercibido. Ni se entera. “El usuario nunca lo sabe porque, si no, habría habido muchísimas quejas”, cree el CEO de Superpopi.
El papel de Google
“Google no puede hacer nada, porque las personas que llegan a dejar una reseña son personas reales, que verdaderamente han estado en ese negocio y han transaccionado. El problema es que ha habido otras que han estado en ese mismo negocio a las que no se les ha puesto las mismas facilidades para que compartiesen la reseña. A Google solo llega la gente que está más contenta”, recalca.
Google, de hecho, prohíbe estas prácticas. Según detalla un completísimo informe de Écija Abogados publicado en enero de este año, Google afirma que las contribuciones deben reflejar una experiencia auténtica en un sitio o una empresa. Las interacciones falsas no están permitidas y se retirarán. Además, añade explícitamente que, ante estas prácticas, también está prohibido “disuadir o prohibir las reseñas negativas, o solicitar reseñas positivas de clientes de forma selectiva”.
La UE lo prohíbe
Por su parte, el Parlamento Europeo recoge en la Directiva 2019/2161 que “debe prohibirse a los comerciantes [...] que manipulen las reseñas y aprobaciones de los consumidores, por ejemplo, publicando únicamente las reseñas positivas y eliminando las negativas.”
Y muchos restaurantes empiezan a mosquearse porque sienten que algunos competidores juegan con las cartas marcadas. Así, empresas como Partoo (proveedor internacional con más de 300.000 clientes) o la cadena de restaurantes Healthy Poke (que tiene más de 30 locales en España) se han posicionado en contra de esta situación por su gravedad, ya que atenta contra la credibilidad del sistema de reseñas.
Conciencia colectiva
Porta cree que hasta ahora había mucho desconocimiento en torno a lo que era legal y lo que no. Es más, cree que muchas empresas que se saltaban la norma no eran conscientes.
“Por eso creemos que se debe facilitar la información. Tiene sentido que haya restaurantes que reflexionen y digan: ‘Efectivamente, yo no sabía esto y tiene sentido. A partir de ahora, fuera’. Al final, quien obtiene mayor beneficio de tener una nota mayor en Google es el restaurante. Pero, a su vez, el restaurante podría decirle algo a su proveedor tecnológico: ‘Oye, ¿por qué me has vendido algo que yo puedo configurar para incumplir la normativa?’ De esto estamos hablando”, valora.
“Hay gente que ha dejado de hacerlo”
“Sabemos que hay gente que ha dejado de hacerlo. Hablamos con muchos negocios, vemos sus caras, y nos consta que el desconocimiento era una de las causas por las que se hacía. Pero, a partir de ahora, con este grado de difusión, las empresas que sigan haciendo este filtrado de reseñas, lo harán con conocimiento de causa”, añade el experto de Superpopi.
Las reseñas informan. Hablan sobre el precio, sobre la rapidez o la simpatía de los camareros, del tamaño de las raciones o de la variedad de vinos por copas. Si toda esta información no es clara, no solo no sirve al cliente, sino que se convierte en una trampa para él. Y se siente estafado. Y quizá se lo piense dos veces antes de acudir a un restaurante de la misma zona.
Una oportunidad de mejora
Hace unos años, las reseñas eran opiniones genuinas. Servían. A veces era una suerte de boca-oreja, pero se ha intervenido y pervertido. Y eso amenaza a todos. “Los negocios deben entender que las reseñas negativas tienen que entrar. Y van a pasar. Y que cuando entren, hay que entenderlas como una oportunidad de mejora. Si tú sesgas, si filtras las reseñas negativas de tus clientes, no estás siendo transparente”, cree Porta.
“Tu nota no puede ser mejor si no haces las cosas mejor que ayer. Y la transparencia es vital para que ese ecosistema funcione para todos: si las marcas trabajan con las notas sin transparencia, terminará afectando a otros negocios y a otros colegas que sí lo están utilizando bien”, zanja.