O ursinho de peluche da Tous recebe um lifting e a marca de jóias deixa a ternura para trás

Winnie de Pooh, o que acompanha o morangueiro, o da Natura… e o da Tous . Entre os ursos mais icónicos está sem dúvida o da marca de jóias espanhola. No entanto, a Tous decidiu reformar a fera do seu logo no que representa uma mudança muito significativa, uma operação de cirurgia estética a sua imagem na qual as letras se tornam mais estilizadas e robustas, algo que já fizeram Yves Saint Laurent (que tinha várias letras em itálico), Balenciaga ou Burberry. Agora, nos colares e pulseras, o urso adquire três dimensões, e se assemelha a uma escultura em miniatura de Jeff Koons.

Se um utilizador mete-se agora na página site de Tous, poderá ler frases como "Talvez tenhamos mudado só o logo. Talvez tudo"; ou "Talvez nunca pensaste que a Tous era o teu estilo, até agora". Isto é, que o sacrifício do urso de peluche, vítima propiciatória, faz-se no altar do rejuvenescimento. E não há sangue: tudo é muito cool, muito moderno, muito urbano. E um pouco estranho.

Tamara Falcó ou Rosalía

Jacinto Llorca é analista, conselheiro de negócio e especialista em marketing, e conta à Consumidor Global que este giro "se via vir". Inclusive, sob o seu ponto de vista, "demorou demasiado a chegar". Este especialista, autor de livros como O Código Retail, acha que os responsáveis pela empresa "têm sido muito conservadores com as suas origens, como El Corte Inglês, mas isto era um passo necessário para se adaptar às novas gerações sem perder a coerência".

No entanto, considera que a escolha do logo e do conceito é só o primeiro passo,  e tem de ser acompanhada de uma transformação física dos pontos de venda "para que a mudança chegue à experiência de cliente". Nestes casos, eliminar ou minimizar a sua identidade de marca pode não ser algo que agrade a todos. "O urso de peluche era icónico, e ver nas carteiras já simbolizava que se tratava de um presente de certa qualidade. Que não esteja desagradará a alguns clientes, claro. Há quem prefeira ver o crocodilo da Lacoste em grande e quem não, mas é uma oportunidade". Llorca resume a encruzilhada da Tous com uma questão sobre a sua própria identidade: "Que querem ser, Tamara Falcó ou Rosalía?"

Seduzir o público mais jovem

Ana Jiménez-Zarco, diretora do Mestrado em Marketing Digital da Universitat Oberta de Cataluña (UOC), acha que com este movimento, a marca deixa para trás uma imagem "quiçá demasiado terna", e aposta por algo "mais criativo, dinâmico, moderno". Com mais punch, definitivamente. Segundo esta professora, as raparigas que agora têm 15 ou 16 anos não se sentem demasiado atraídas pela marca, e são o seu futuro público objectivo, pelo que é necessário seduzi-las.

Nesse sentido, o movimento é revelador: a afabilidade rosada da marca mais ou menos dos anos 90 caduca. De facto, Tous emitiu um comunicado no qual fala de pôr o foco na "audacia, criatividade e sentido do humor, a partir dos quais se reinterpretam os seus três grandes emblemas: o rosa, o urso e a ternura". Por outro lado, tal e como aponta a perita da UOC, o facto de que a figura animal passe para segundo plano favorece a linhas de negócio afastadas da jóias, como a roupa ou os artigos de couro. Isso sim, tanto Llorca como Jiménez-Zarco consideram que o preço permanecerá inalterado. "Continuará a ser acessível, para uma marca do seu nível. Tous oferecia um produto de qualidade, mas a sua expansão permitia que seja simples aceder a eles, não são proibitivos", contam.

Tirar o ícone tem um risco

"Gosto bastante da nova marca, mas também acho que tirar um símbolo tão reconhecido e unido à marca pode supor algum risco", opina Fernando Serra, desenhador gráfico, site e digital; e professor em Sala CM Escola de Comunicação e Marketing.

Sob o seu ponto de vista, "a marca Tous pode permitir-lho, mas sempre dá pena que se tirem nances tão reconhecíveis das marcas, dado que a Tous como nome não é tão conhecido como 'a marca do ursinho de peluche'', algo que sim está presente no universo de comunicação das pessoas", argumenta.

A world of joy

Na loja de Tous da Grande Via de Madrid o novo ar já é perceptível. Para começar, um cartaz na montra interpela os transeuntes ao apresentar, em grandes letras, a palavra Tous?, com pontos de interrogação. Dentro, continuam os tons rosas e claros, mas há um toque mais fresco e oxigenado. "We craft a world of joy" (Criámos um mundo de alegria), pode-se ler. No seu comunicado, a entidade assegura que "criamos, desenhamos e forjamos um mundo feito com as mãos e o coração. Um mundo que inspira alegria, ilusão e paixão para ajudar às pessoas a se sentir melhor".

Mas, há um par de anos, Tous desencadeou um escândalo por rechear as suas jóias não com o coração, mas sim com plástico. A polémica estoirou quando uma associação denunciou que uma jóia da marca que se vendia como prata de primeira lei estava recheada de plástico. O assunto chegou aos tribunais e, em junho de 2020, a Audiência Nacional opinou que a empresa ignorava informação "relevante" sobre o produto, mas arquivou a queixa. Segundo fontes da indústria, a nova identidade pretende enterrar definitivamente essa história e aquela outra que vinculava a marca com personagens destacadas do independentismo catalão. Agora, as jóias da Tous têm o desafio de brilhar mais em novas mãos. Com highlighter.