A Rocha Village é um popular shopping com 25 anos de história. Localizado na Rocha do Vallés (a 40 minutos de Barcelona), abriu suas portas em 1998 da mão de Avalie Retail. Desde então tem tido uma clara evolução. De 30 boutiques têm passado a ser 200 lojas. De um milhão de visitantes a cinco milhões.
A mini cidade nasceu com o conceito de outlet . No entanto, pouco ou nada fica desses descontos que permitiam a uma pessoa de classe média comprar uma bolsa de Prada. Ao menos, na Rocha Village. Agora o objectivo é outro: oferecer atenção personalizada nas shopping suites.
Fugindo do 'outlet'
"Não somos nem um outlet nem um shopping". Estas foram as palavras com as que Daniel Aristondo, director de Retail Márketing, definiu à Rocha Village em declarações ao Jornal. Mas se não é nem o um nem o outro, então onde se encaixa? É evidente que o conceito de outlet com o que nasceu fica já bem longe.
Eduardo Irastorza, professor de OBS Business School, explica a Consumidor Global que estes estabelecimentos se caracterizam pelos descontos potentes e as prendas fosse de temporada ou com alguma merma. Na Rocha Village as promoções são, em sua maioria, de 30%. Também não há rastro de produtos com tara ou de fora de temporada.
Serviços exclusivos e personalizados
O cliente da Rocha Village sempre tem sido alguém ao que gosta de vestir marcas de luxo. "Mas não está disposto a pagar o preço com o que saem as novidades", detalha a Consumidor Global Emili Vizuete. Conquanto o perfil do cliente não tem mudado, os serviços da Rocha Village sim.
A grande maioria das boutiques contam com espaços independentes onde oferecem uma atenção personalizada à cada cliente. Um serviço que, desde depois, não se corresponde com o conceito de outlet . Trata-se mais bem de uma experiência de compra numa loja de luxo ao uso. Poderia ser o caso de Louis Vuitton ou Gucci, por exemplo.
Descontos moderados
Muitos consumidores seguem pensando que A Rocha Village é um lugar onde encontrar chollos de assinaturas de renome. Consumidor Global tem posto a prova os descontos dos que presume o shopping. Começando por marcas comuns, como Vans, a rebaja não supera o 35%. É o caso de uma bambas cujo preço original são 85 euros e seu custo outlet fica em 56 euros. O mesmo ocorre com assinaturas como Calvin Klein.
Uma jaqueta de mulher exposta no escaparate tem passado de custar 349,90 euros a 244,90. O desconto fica em 30%. À medida que as marcas voltam-se mais exclusivas, os descontos diminuem. Diesel, por exemplo, já adverte que suas promoções são de 30%, como máximo. Em nenhum caso, se enmarcan entre o 40% e o 70% que assinala Vizuete.
Uma questão de imagem de marca
A Rocha Village não é mais que uma mini cidade com algumas marcas de luxo. Aquelas que querem obter a rentabilidade dos descontos mas que também não querem desprestigiar sua imagem com o conceito de outlet . Um "nem contigo nem sem ti", tal e como diz o refranero espanhol.
Tudo depende do posicionamento que procure a assinatura, tal e como sustenta Irastorza. "Há que ver se estão projectadas a curto ou longo prazo", acrescenta. Outras, em mudança, dão prioridade ao volume de vendas anuais. "Na medida em que esses outlets vão perdendo sua personalidade e se convertem mais em centros de lazer orientados à venda de marcas de luxo, pois muitas mais se sentem atraídas por eles", argumenta o professor de OBS Business School.
O luxo que deixou de ser chollo
Os 25 anos de história da Rocha Village têm servido para ver sua metamorfosis. Entre finais dos noventa e princípios dos 2000, os consumidores recordam comprar t-shirts de marcas importantes atiradas de preço. Algo que já não ocorre. Por que? Porque dantes o luxo estava vinculado ao dinheiro. Agora tem que ver com a exclusividad, tal e como manifesta Irastorza.
Tentando proteger esse prestígio, as assinaturas mais cotadas aterram na Rocha Village disfarçando luxo com descontos muito longínquos ao 60%. De facto, só uns poucos rozan o 40%. "É uma porta de acesso ao aspiracional que todos sentimos de ter algo especial que nos pôr em cima do corpo", sustenta o experiente. No entanto, a realidade demonstra que A Rocha Village já é sozinho para pessoas com um poder adquisitivo alto. Muito alto.