Vantagens (e alguns riscos) de pertencer ao clube de clientes da cada supermercado

É um desses rituales rotineiros. Uma bicha de clientes espera mais ou menos pacientemente na bicha de um supermercado para pagar seu compra. Quando por fim chega o turno de um deles e passa por caixa, o dependente lhe pergunta se tem o cartão desse estabelecimento. Se a resposta é negativa, prova com um "e interessa-lhe?" mais ou menos apático. Mas interessa: as vantagens de pertencer a estes clubs podem incluir descontos de até o 40% em determinados produtos.

Os cartões clube de Carrefour , Lidl e Dia são gratuitas, mas alguém disse uma vez que quando o serviço é grátis, "o produto és tu". Assim, oferecer os dados pessoais pode ter um custo.

Clube Carrefour

Carrefour é, segundo Kantar Worldpanel, uma das correntes que maior nível de fidelización conseguem entre seus clientes. Uma das principais ferramentas para isso é seu Cheque Poupo, uma espécie de bono integrado no cartão Clube Carrefour com o que a corrente devolve, em forma de vale desconto, uma percentagem da despesa da compra. Ao mesmo tempo, oferece rebajas que só podem desfrutar os sócios.

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Consumidor Global

O mais destacable é que os membros do clube têm um 1% de desconto em seus compras de alimentação e produtos frescos, droguería, perfumaria e comida de animais. Nesta linha, Carrefour exime de pagar o IVA dos frescos aos menores de 30 anos, maiores de 65 e a quem façam parte de uma família numerosa. Por outra parte, os membros do Clube Carrefour podem beneficiar das alianças que a companhia francesa mantém com algumas grandes empresas. Por exemplo, podem descontarse até um 5% na factura de luz e gás de Iberdrola.

Mineração de dados

Tal e como explica a professora de Estudos de Economia e Empresa na Universitat Oberta de Cataluña (UOC) e experiente em inovação, empreendimento e competitividade empresarial, Ana Jiménez Zarco, às grandes revendedoras lhes interessa pescar dados do cliente. "Com a informação fidedigna que obtêm de primeira mão, podem monitorar perfeitamente as compras do cliente". O risco está, explica, em que esses dados possam ser aproveitados por outras divisões do grupo.

A experiente assegura que a regulação em Europa é forte, mas isso não impede que, quanto a protecção de privacidade , seja uma questão peliaguda. "As empresas são capazes de traçar um perfil muito muito preciso, e no terreno digital podem adaptar a oferta à preferência do consumidor", explica. Ademais, podem enviar correios personalizados, lembretes de antigas buscas…

Lidl Plus e Clube Dia: tudo pela app

A corrente alemã Lidl não tem um cartão de cliente ao uso, sina um aplicativo móvel, Lidl Plus, e seu leque de opções é um dos mais completos. Desde a app pode-se aceder aos cupones desconto e ao folleto de ofertas semanais. Para trocá-los, é necessário ensiná-los em caixa. Quando a cesta da compra supera os 60 euros, o cliente recebe cinco euros. Assim mesmo, Lidl Plus realiza sorteios nos que reparte prêmios através da ferramenta Rasca plus. A app tem inclusive receitas. E, como no caso de Carrefour, as vantagens não se limitam a poupar no supermercado: Lidl Plus tem descontos em companhias aliadas, como Booking, ou em planos de lazer, com até um 40% de rebaja em entradas para o Parque Warner.

Segundo Jiménez Zarco, no terreno digital, empresas como Lidl ou Carrefour possuem um banco# de dados tão grande que podem extrair padrões à cada nível de microsegmento. "Podem afinar muitíssimo", indica. Nesta linha, Dia (que também tem cartão físico) oferece em seu app descontos personalizados. Outra vantagem é que desde o aplicativo se pode consultar o folleto com as ofertas semanais. A cada sete dias os descontos variam, mas podem atingir um 40% em determinados produtos. Estas rebajas de preço também se dão na marca Clarel, de sua propriedade. A experiente realça que a parte negativa de oferecer a informação pessoal a estas companhias existe, mas também reconhece que podem simplificar as compras ao cliente. "Desde o ponto de vista do márketing é positivo. Propõem-te uma oferta muito ajustada a tuas necessidades, com o qual poupas tempo e dinheiro", expressa.

A excepção de Mercadona e Alcampo

Mercadona, a rainha da distribuição em Espanha, é uma excepção. Nove em cada 10 lares espanhóis compram na corrente de Juan Roig e, apesar destes dados contundentes, a companhia valenciana não tem cartão de fidelización. Como explicam fontes da empresa, eles seguem a política de oferecer a máxima qualidade aos menores preços. Esta fonte relata que Mercadona tinha faz um tempo um cartão que funcionava recarregando saldo, mas se eliminou. Segundo Jiménez Zarco, Mercadona joga com a baza de que sua oferta se compõe num 90% de produtos seus. "Oferecem bons preços e boas qualidades, e quiçá não lhes interessa", assinala.

Alcampo sim tem cartão de fidelización. Sua novidade com respeito às outras é que presenteia três euros de boas-vindas para novos membros, o que resulta muito atraente. Ademais, incorpora um sistema de pontos para conseguir mais benefícios e cupones desconto personalizados. Também como novidade, Alcampo outorga aos membros de seu clube um presente surpresa por seu aniversário. "Ao final, o que propõem é uma promoção de vendas", explica Jiménez Zarco. Em definitiva, a professora da UOC adverte de que estas empresas podem chegar a antecipar às necessidades ou desejos do comprador. "E, quiçá, criá-los artificialmente", conclui.