'Pinkwashing': assim aproveitam as marcas o Orgulho LGTBQ+ para vender sem envolver na causa

Vermelho, laranja, amarelo, verde, azul, violeta, rosa, celeste, marrón, negro. São as cores que acompanham 365 dias ao ano, e que destellan neste mês com motivo do Dia do Orgulho LGTBQ+ que celebrar-se-á o próximo 28 de junho. Um costume que começou em 1970, data que marca o início do movimento internacional pelos direitos do colectivo. Ainda que ao princípio parecia ser um grupo minoritário, o verdadeiro é que o grito a cada vez soa mais forte e se entende melhor. Portanto, as marcas a cada vez aproveitam-se mais a causa, isso sim, para fazer vendas.

"Para mim, na maioria das ocasiões é pinkwashing", aponta Neus Costumar, professora na Universidade Aberta de Cataluña (UOC) e experiente em marketing. Este termo refere-se à variedade de estratégias dirigidas à promoção de instituições, países, pessoas, produtos ou empresas apelando a sua condição de simpatizante, neste caso do colectivo LGTBQ+, com o objectivo de ser percebidos como progressistas, modernos e tolerantes. "Sacam proveito do Orgulho sem envolver na causa, é todo postureo", afirma Costumar.

Lefties e Converse

Lefties tem apresentado uma nova campanha com uma colecção cápsula de t-shirts, acessórios e maquillaje, lançando uma mensagem de apoio à comunidade. "Efectivamente, Lefties saca a cada ano colecção cápsula com motivo do mês do Pride", reafirmam desde a marca do grupo Inditex a este meio.

Converse assinala a Consumidor Global que suas "colecções Pride costumam sair no final do mês maio da cada ano e se podem adquirir durante toda a temporada de primavera-verão", até finalizar estoque. "A cada vez há mais pessoas interessadas em nossas colecções e ajudam-nos com suas petições e sugestões a melhorar tanto com nossos desenhos como com os materiais. De tal maneira que a cada ano Converse saca uma colecção com desenhos novos e por exemplo, neste ano acrescentando novas bandeiras do colectivo. Converse tenta sempre atingir a expectativas de todos nossos clientes", destacam.

"Ficar bem" sem se envolver

As empresas preocupam-se "por vender mais e por ficar bem com o consumidor", mas realmente não se "envolvem na causa", expõe Costumar. "As empresas deram-se conta de que este colectivo não é tão minoritário como pensavam, e que ademais em general tem um nível de renda e um estilo de vida que resulta muito interessante para elas", sublinha.

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"Por isso o incorporaram como um segmento de mercado com necessidades e gustos específicos, e desenham produtos em base a suas gustos. É o que se conhece como capitalismo rosa. E no dia do Orgulho é a oportunidade perfeita até para as marcas que não focam seus produtos habitualmente no colectivo", enfatiza a experiente em marketing.

Os consumidores desconfiam

O 75 % dos consumidores assinalam que "lhes custa mais confiar em assinaturas" desde o estallido da pandemia, segundo uma encuesta realizada por Adobe. Precisamente, durante o verão de 2021, se popularizó um tipo de vídeo em TikTok no que os utentes mostravam artigos de merchandising que várias correntes vendiam durante o mês do Orgulho, ridiculizándolos com bromas como "isto é o que minha mãe pensa que gosto porque sou lesbiana" ou "se assim é como das empresas acham que vestimos as pessoas gays, então sou heterosexual".

Por outro lado, não está demonstrado que apresentar uma colecção dedicada à comunidade LGTBQ+ aumente as vendas da companhia em questão. "A não ser que se faça uma campanha específica pelo Orgulho, não se pode provar que as vendas tenham aumentado", indica Costumar.

Marcas comprometidas

Porto de Índias reforça seu compromisso com a comunidade lançando neste ano The Proud Bottle, a primeira edição ilimitada com a que "se comprometem a lutar contra a LGTBIfobia os 365 dias do ano". Não obstante, neste caso a empresa afirma que realizará uma doação à Federação Estatal de Lesbianas, Gais, Trans, Bisexuales, Intersexuales e mais. Outras marcas de moda como Puma, Adidas ou Levi's também têm sacado seus produtos com motivo do Orgulho para esta temporada. No entanto também fazem grandes doações a fundações LGTBQ+.

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Consumidor Global

Assim mesmo, Apple apresenta uma nova correia desportiva Pride Edition acompanhada de uma carátula dinâmica e um fundo de ecrã de iOS a jogo. A empresa mantém um histórico apoio financeiro a diversas organizações de todo mundo que defendem a luta de pessoas lesbianas, gays, bisexuales, trans e Intersex como a ILGA World. Também, Vans tem confirmado que doará ao redor de 200.000 euros do Checkerboard Fund da Tides Foundation a organizações comprometidas com a defesa e a criação do espaço, o acesso e a comunidade necessários para melhorar a comunidade.

O caso de Victoria's Secret

Cabe recordar o caso da marca de lingerie Victoria's Secret, que sofreu um boicote em redes sociais depois das declarações tránsfobas de sua exdirector de marketing, Ed Razek. "Deveríamos contar com modelos transsexuais no desfile? Não, não creio. Por que não? Porque o desfile é uma fantasía. É um divertimento muito especial de 42 minutos. Isso é o que é. É algo único no mundo e nenhuma outra assinatura poderia competir com ele, nem sequer os competidores que nos criticam. Se criticam-nos é porque somos os líderes", explicou numa entrevista para Vogue em 2018 quando se lhe questionou a diversidade de seus shows.

Razek pediu desculpas publicamente e depois renunciou a seu posto na empresa. Depois do boicote em redes sociais por suas declarações, Victoria's Secret mudou o rumo de sua directora e começou a incluir modelos trans em suas campanhas e em 2021 fez uma doação de 1,1 milhões de dólares a organizações LGTBQ+. Para mudar o sistema às vezes basta com alçar a voz, gritar e reivindicar.