Um quilo de frango inteiro limpo na Mercadona custa em torno de 3 euros. Esse mesmo produto, mas biológico, roza os 10 euros/kg na seção BIO do Carrefour. Sem abandonar a rede francesa, a sua tablete de chocolate negro vale menos de um euro. Pelo contrário, uma tablete de chocolate negro orgânico da marca catalã Chocolates Torras supera os 2,20. Na maioria dos supermercados, o preço de uma dúzia de ovos oscila entre 1,40 e 1,80 euros. Se esses ovos são biológicos, o preço dobra.
Quanto ao têxtil, basta dar uma volta pela Zara ou H&M e depois comparar preços com a roupa feita em Espanha por marcas pequenas. Um exemplo é Capitán Denim, uma empresa de moda responsável que produz num cidade de 5.000 habitantes de Albacete e elabora as seus peças com, pelo menos, 70% de fibras naturais orgânicas. Os seus jeans custam 60 euros. Menos do que valem uns Levi's ou uns da Lee, mas o dobro do que podem custar na Zara. Apesar das diferenças de preço, cada vez mais pessoas apostam nos produtos biológicos ou sustentáveis. Sobretudo os jovens. Assim, a consciência verde converteu-se num valor de mercado: quase 30% dos espanhóis estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis.
Os jovens lideram a mudança
A Agenda 2030 e os Objectivos de Desenvolvimento Sustentável estão lá, mas o carrinho de compras deve ser preenchido todas as semanas. E para fazer uma omolete há que fazer um ovo: os custos de produção de não explorar trabalhadores asiáticos em fábricas ou de não engordar porcos em quintas são maiores que os de os fazer. Em Espanha, os consumidores que mais dispostos estão a pagar mais pela sustentabilidade são os jovens: Millennials (42 %) e da Geração Z (39 %). É o que afirma o relatório Sustentabilidade Global 2021, elaborado pela consultora Simon-Kucher & Partners.
O estudo, que se realizou com pesquisas a 10.281 consumidores de 17 países (515 em Espanha), afirma que os compradores espanhóis valorizam mais a sustentabilidade em setores como a energia (74 %) ou lar (66 %) que em bens de consumo (63 %). Não deixa de ser paradoxal que os jovens espanhóis, estatisticamente com menos recursos económicos e com mais precariedade que os seus pais, sejam os que mais estão dispostos a pagar por produtos que respeitam com o ambiente.
Produtos caros
Miguel Afán de Ribera, sócio da Simon-Kucher & Partners, explica à Consumidor Global que o repto principal para que a sustentabilidade tenha valor como critério de compra é duplo: "Que seja entendido pelo grande público e que seja comunicado por parte das empresas". Mas, que percentagem de despesa extra pode adicionar o verde como um critério no carrinho de compras? Segundo Afán, o consumidor consciente está disposto a pagar "significativamente mais, 32% em média".
Ana Jiménez Zarco, professora de Economia e Empresa na UOC, explica à Consumidor Global que os jovens estão comprometidos política e emocionalmente com a sustentabilidade, e explica que isto varia em função das faixas etárias por uma questão de pragmatismo. "Num mundo ideal, todos seríamos ecologistas e verdes, mas há que reconhecer que ser sustentável na hora de comprar é uma mordomia", afirma. A especialista em inovação e competitividade empresarial utiliza a expressão "fazer um esforço": quando uma pessoa ronda os 30-35 anos e adquire responsabilidades, como uma hipoteca ou um filho, "pode não ter os recursos para comprar o que aspira a nível de ética".
Sustentabilidade para além do consumo
A sustentabilidade não se mede só em função do mercado. Sustentável é, por exemplo, fazer um trajeto a pé ou de bicicleta em vez de carro. Ou reciclar. "As coisas do dia a dia que não custam dinheiro são as que estão mais implementadas, mas se uma família tem que escolher consumir um produto premium, fá-lo-á à custa de outros. Para comprar de maneira pontual um produto que te encante há que fazer um sacrifício", diz Jiménez Zarco.
Como superar a brecha económica entre um produto sustentável e um não? Afán sugere que serão os consumidores os que determinarão se a exclusividade vampiriza a sustentabilidade. "Enquanto não se consuma em massa, o custo marginal de produção continuará a ser demasiado alto para que se consuma de forma extensiva. Também ajudaria a sua popularização o facto de que pudesse haver mais empresas a produzir e distribuir", aponta. Mas muitas vezes a sustentabilidade é só teórica. "Sejamos realistas: há muito marketing por detrás", alerta Jiménez Zarco. Em termos objectivos, a qualidade de uns ténis de couro e uns ténis de couro sustentáveis não varia demasiado.
Em direção a uma normalização?
Ainda que na arena política espanhola o ecologismo seja algo minoritário até há muito pouco, a tendência entre os consumidores é forte. "O nosso estudo reflete que Espanha situa-se entre os líderes da mudança, depois da Áustria e Itália. Mais especificamente, mais de 90% dos cidadãos tomaram medidas com respeito aos seus hábitos de consumo e 35% fazê-lo de forma significativa", explica Afán.
O sócio de Simon-Kucher & Partners afirma que "com o tempo passou de algo remoto e pouco conhecido a novidade e tendência, e acabará sendo algo comumente aceitado". Igualmente, pronostica que no futuro "o sustentável será a norma e o não sustentável será penalizado pelo consumidor". Na mesma linha, Jiménez Zarco afirma que, de aqui a uns anos, a sustentabilidade pode converter-se em mais um standard. "O raro será então não ser sustentáveis, e as marcas procurarão outro elemento com o qual se diferenciar", pronostica.