O consumo de maquillaje: entre o efeito TikTok e a rejeição a uma atenção em loja

Ao abrir TikTok, o ecrã do telefone converte-se numa sucessão interminável de vídeos. Dances, reptos, paisagens e situações várias reproduzem-se baixo um manto de euforia colectiva. Puro espectáculo a custos reduzidos. Seus seguidores são os denominados millennials e a geração Z, os quais percebem a app como um escaparate de diversión e também de compra .

Daí que este grande canal de entretenimento, com 800.000 utentes, se tenha convertido na oportunidade de negócio mais suculenta do mercado actual. Os novos consumidores rehúyen da atenção em loja , vivem ligados a internet e estão muito informados. Uma mudança de paradigma que põe em xeque alguns modelos de negócio que, se não se reinventan a tempo, acabam com a persiana baixada. Assim, correntes de perfumaria e maquillaje, como Douglas e as lojas Clarel do Grupo Dia, agora se encontram sem uma folha de rota clara e vários fechamentos à vista.

Vende-se maquillaje, mas sem assessoramento profissional

"Todo o que sai em TikTok arrasa, tanto em beleza como em cosmética ", explicam a Consumidor Global fontes de Primor, outra corrente especializada neste tipo de produtos. "Vêm com uma captura de ecrã de um produto e evitam qualquer interacção contigo. Levo 15 anos neste negócio, mas isso já não importa. Os jovens só se fiam do que vêem nos comentários de um vídeo ou de uma imagem", acrescenta uma dependienta de Sephora .

Faz uns anos, no entanto, a atenção especializada e profissional de um estabelecimento deste tipo era chave para fechar uma compra. Uma experiência agradável, de cuidado e mimo, tinha sua resposta positiva no consumidor.

Dos produtos 'waterproof' aos resistentes à mascarilla

Mas a pandemia tem sido para algumas correntes a gota que tem colmado o copo e, depois de tentar reflotar o negócio, ao final o fechamento tem sido a única saída. Assim, Douglas tem anunciado que fechará 93 lojas em toda Espanha depois de registar uma queda das vendas globais do 6,4 % apesar de que o e-commerce da companhia tem aumentado mais de um 40 % em 2020.

Mais especificamente, a categoria de perfumes e maquillaje, dentro do âmbito da beleza e cosmética, tem sofrido de maneira mais exagerada os estragos do confinamiento e da crise, com volumes de negócio do 16 % e o 7 %, respectivamente. No entanto, alguns produtos, como os que ajudam a realçar as zonas não ocultas pela mascarilla --sombras de olhos e pintauñas-- têm resistido melhor a um ano pandémico. De facto, observou-se uma maior demanda de produtos resistentes e duradouros que prometem "não manchar a mascarilla". "Têm baixado compra-las de pintalabios , mas também não estão a deixar-se de vender", detalha a fonte de Sephora. Esta situação está muito vinculada ao debate generacional. "Os jovens precisam relacionar-se em redes e, portanto, ainda que não saiam de casa também têm seus encontros sociais, por isso se arranjam e maquillan. É uma geração à que gosta de sentir-se bem", detalha Neus Costumar, professora de Economia e Empresa e experiente em marketing da Universitat Oberta de Cataluña (UOC).

Comprar 'on-line' e devolver em loja

A irrupción de novos consumidores tem levado a muitas correntes adaptar sua folha de rota, com a optimização da rede de lojas, bem como a busca do pessoal especializado no canal on-line. "No caso concreto de Douglas não se soube adaptar à crescente concorrência e por isso lhe sai mais a conta fechar algumas lojas e centrar na venda em linha", assinalam fontes da concorrência.

Enquanto, outros negócios abogan por promover o pick and collect. "O consumidor compra o produto on-line e vem à loja a recolhê-lo. Assim, aparte de não pagar as despesas de envio, se se equivoca ou não gosta o pode mudar", enfatizam de fontes de The Body Shop. E o mesmo ocorre em grandes correntes como O Corte Inglês. "É difícil comprar maquillaje em internet se o consumidor não conhece a marca. Por isso, a gente compra desde sua casa e, se não gosta o que tem adquirido, vem a de a loja a realizar a devolução. Por isso, ainda que tenha mais compras on-line, sempre precisar-se-ão as lojas físicas", acrescentam desde a assinatura.

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Mónica Timón

A chave para sobreviver: reter aos 'millennials'

"As lojas vão para um modelo Apple", explica Costumar. Isto é, um espaço grande, de desenho , exclusivo e no centro da cidade, que serve de muestrario para os consumidores e ademais é um lugar para se relacionar.

Sobre o futuro das lojas maquillaje Costumar considera que sua viabilidade depende dos millennials. "Gostam de viver experiências e ter um trato personalizado em lojas. As grandes empresas deveriam de pôr o foco neste segmento para que não se acostumem às compras em linha".