Longe ficam os tempos nos quais a marca tinha o poder sobre o consumidor e a atitude deste se limitava a ir à loja física e aceitar o que a marca propunha. Hoje as redes sociais deram um novo poder aos utilizadores, que deixam claro às empresas o que querem e o que não gostam. Graças às redes, surgiu um novo tipo de influencers, também conhecidos como consufluencers: pessoas com menos seguidores, mas com uma naturalidade, espontaneidade e familiaridade que os faz mais convincentes.
Isto é muito bem explicado por Rubén Baston, diretor de Marketing4eCommerce. "Da IAB afirmam que nos últimos dois anos baixou o acompanhamento dos utilizadores aos influencers. Em 2021, 48% dos utilizadores seguiam-os, enquanto a dita percentagem ascendia a 56% em 2020 e a 68% em 2019", expõe. Isto deve-se ao aumento da sua popularidade, a atração das marcas e o excesso de publicidade nos seus conteúdos. "À medida que o marketing de influencers faz-se mais popular e as empresas abrem-se para colaborar com eles, as pessoas deixam de os seguir", diz. A razão é muito simpls. "Quanto mais em massa são os influencers, menos credibilidade têm, porque o utilizador identifica que a mensagem está carregada de publicidade", afirma Baston.
Mais familiar
Os consufluencers são "pessoas que podem ter mais ou menos interesse num produto, mas no final são pessoas comuns, pelo que as mensagens são mais credíveis. É um conteúdo que não é criado por uma marca, mas sim por um utilizador, o que o faz único", valoriza José Tejero, country manager e representante da Hivency em Espanha. Por esta razão, "o utilzador vê-se refletido: são pessoas mais próximas e que inclusive pode conhecer". "É uma criação de conteúdo mais natural", indica.
Porque a verdade é que, tal como expressa Juanita Solano, Marketing & Growth Manager do Grupo Skeepers em Espanha, "os consumidores estão cansados de que as marcas enviem comunicação e eles se limitem à receber". "Segundo o Expert City, 82% dos consumidores estão atentos às recomendações de micro e nanoinfluencers, que têm comunidades mais pequenas e uma relação mais próxima", afirma Solano. "Segundo Strategies, 69% dos consumidores confiam mais em conteúdos gerados por outro consumidor", insiste.
Escuta e análise
"As pessoas querem transparência e autenticidade, querem ser ouvidas e atuar, não só seguir o que dizem as pessoas", opina Tejero, que considera que "é o momento no qual a voz do consumidor é mais escutada pelas marcas". "Escutam-nos, cada vez mais", concorda Solano. A especialista manifesta que "as marcas estão a dar conta de que quanta mais informação tenham sobre o consumidor, mais personalizadas serão as ofertas que dêem".
"As pessoas estão fartas de publicidade que não lhe interessa. Através de pesquisas e dados que as marcas recolhem, querem oferecer publicidade personalizada para enviar a mensagem adequada à pessoa adequada através do canal adequado", comenta Solano. "Se não escutamos os nossos clientes não sabemos o que vão querer. Os consumidores acreditam nas pessoas reais ao comprar um produto, e as suas opiniões são fundamentais. Por isso estão a ouvi-las", afirma. "Os influencers convertem-se numa base de informação fundamental para a marca. É um poder de informação importante", acrescenta Tejero.
Hiperpersonalização
Nesta linha expressa-se Estela Gil Berlinches, consultora de marketing digital e eCommerce. "Que a empresa detete, analise e dê solução aos problemas é mais prático que viver num mundo de ilusão onde só existe o ponto positivo. Há que detetar os comportamentos para melhorar a experiência do cliente", garante. Na verdade, Gil considera que "caiu uma venda às marcas: muitas estavam centradas em vender e deram-se conta de que se querem fidelizar o cliente e conseguir mais têm que se centrar nele".
"96% dos utilizadores confiam mais na opinião do utilizador do que na da marca. Os melhores embaixadores são os clientes, se eles ensinam a qualidade do produto ou serviço porque gostam", insiste. Por isso, segundo a especialista, as marcas estão a tender à hiperpersonalização. "Têm que ter os clientes totalmente analisados: os seus gostos, preferências, gastos, a onde vão" para apanhá-los e que sejam embaixadores da marca. "A ideia é mandar uma mensagem personalizada ao cliente", argumenta.
O utilizador no centro
Apesar de que, segundo Javier Piedrahita, "o consumidor tem que colocar as pilhas, ler, procurar informação e ver se vale a pena um produto", a verdade é que "agora o consumidor é o rei". No entanto, o fundador da MarketingDirecto.com lamenta como as empresas não se apoiam nele. "Uma coisa é que as marcas escutem, mas muitas vezes não reagem". "Depois do ouvir", comenta, "têm que atuar para dar ao cliente o que quer". "Têm que fazer mais que escutar: demonstrar que podem resolver os problemas", afirma.
"Uma marca tem que ter claro que tudo o que faz deve girar em torno do utilizador. Esse deve ser o seu ponto de partida, pensar no que precisa", diz Bastón. "Antes, no mundo off-line, as marcas viviam muito cómodas, porque chegavam ao público de forma unidireccional e controlavam a mensagem. Agora na internet a maioria das pessoas impactadas por um utilizador descontente é de 150 pessoas. E se esse conteúdo cola e faz-se viral, o risco para as marcas é mais alto", analisa. "Por isso precisam ser mais coerentes, transparentes e resolver os problemas do utilizador. Há muitos olhos pendentes do que fazem", conclui.