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Heura 'sofre' a síndrome do papel higiênico: quando a escassez faz de um produto um superventas
A startup espanhola lança uns nuggets veganos quase tão complicados de encontrar como a tableta de chocolate Jungly de Nestlé, e os experientes apontam a uma possível estratégia de "marketing de escassez"
Heura, a startup espanhola de comida vegetal, tem lançado nesta semana um novo alimento: os nuggets veganos. Um produto que já é quase tão complicado de conseguir como o chocolate jungly de Nestlé. "Fui a comprar os novos nuggets de Heura, mas estavam todos esgotados", assinala uma utente em sua conta de Twitter . Outra lhe responde com um "a mim também me passou. Alegra-me saber que há demanda, isso significa que mais gente está a comer carne vegetal".
É evidente que a alimentação plant based está de moda e que a cada vez há mais consumidores que reclamam alimentos alternativos à carne, não obstante, estamos ante um alud de veganos ou Heura propícia que tenha esta escassez nos lineares?
Seis unidades num hipermercado
A equipa de Consumidor Global leva uma semana em procura dos nuggets de Heura. No primeiro dia de compra frustrada assume-lo; o segundo indignas-te com um "outra vez não!"; e o terceiro perguntas-te: que está a passar?. Rafa, um dos reponedores do Carrefour de Glòries (Barcelona) responde com um "é normal, só chegou uma caixa com seis unidades no sábado e desde então não têm chegado mais". Seis unidades num hipermercado é como uma gota de água no mar.
As seis unidades, segundo o registro do reponedor, esgotaram-se em matéria de hora. Ainda que, o empregado de Carrefour avisa: "Amanhã chegarão mais seis". Ainda bem. Mas, o facto é que desde sábado a quinta-feira Heura só tem enviado 12 unidades de nuggets ao estabelecimento.
O marketing da escassez
"Pode que Heura não tenha a logística tão controlada, pode que como é um produto novo não tenham produzido tantos ou pode que se tenham lançado ao denominado marketing da escassez", indica Emili Vizuete, professor de economia na Universidade de Barcelona e experiente em consumo. O marketing da escassez vem de longe, ainda que se quer-se entender em sua totalidade só faz falta recordar nos dias primeiros do confinamiento com o papel higiênico.
"Quando algo se esgota, se publicita só", afirma Neus Costumar, professora Economia da UOC e experiente em marketing. É nesse ponto quando se origina o efeito chamada. Este baseia-se em "o boca a orelha", sublinha Vizuete. "Um utente explica-lhe a outro que este produto escasea, que é limitado. E o outro quando vai ao supermercado e o vê, em vez de se fazer com um, apanha dois, porque quem sabe o que passará amanhã", assinala Vizuete. Por isso, estes dois experientes assinalam que a sensação de urgência , de escassez, anima à acção. "A compra-a rápida e sem pensá-lo", afirma Costumar. Ademais, o marketing de urgência também gera sensação de exclusividad . "Nestas situações inclusive o consumidor sente-se afortunado de encontrar o produto e comprá-lo", comenta Anna Jiménez, directora do programa de marketing digital da UOC. Segundo Jiménez, este tipo de estratégias executam-se normalmente, "nos lançamentos, para pôr o foco no produto". De facto, no caso de Heura , os mesmos consumidores fazem-se fotos com o produto, os famosos nuggets veganos, e compartilham-no nas redes sociais com mensagens de "consegui-o" ou "já me fiz com uns".
Nestlé e seu tableta de leilão
O papel higiênico não foi o único "hit" do marketing de urgência, já que quem se leva a palma com o uso deste recurso é Nestlé com sua famosa tableta Jungly. Após retirar a tableta de chocolate com leite por perda de vendas, a multinacional de alimentação recuperou-a cinco anos depois, graças a uma petição de seus fãs. Quando chegou nos lineares do supermercado, todas as tabletas se esgotavam em segundos e era muito difícil de encontrar uma instância. Gerou-se muita expectación e com ela, mais vendas.
De facto, em Amazon , a tableta regular de 125 gramas de Nestlé Jungly vendia-se por um preço que oscilava os sete euros, quando seu preço real rodada o euro e meio. Em eBay o assunto era mais soado ainda. Ali vendiam-se desde os míticos cromos de animais --por 15 euros-- que vinham no interior da tableta e já não se fabricam, até caixas antigas da chocolatina com estes cartões por 100 euros. "Quando há escassez se cria necessidade. É como a bicha de uma discoteca, quanta mais longa seja, melhor, porque na mente do consumidor isso é sinal de que é um bom garito", afirma Vizuete. Este meio pôs-se em contacto com Heura para conhecer sua versão sobre a surpreendente escassez de suas nuggets veganos. No entanto, a empresa tem declinado dar qualquer explicação ao respeito.
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