É uma loja ou um museu? É assim que as grandes marcas tentam persuadi-te a comprar

São os novos museus. As colunas não são dóricas, jónicas, corintias ou toscanas, mas projetam imagens das últimas novidades. As massas olha, para as vitrines como se estivessem na Quinta Avenida em frente à Tiffany. Na sala principal, ampla e aberta, expõem-se as melhores obras. Todas reluzentes sobre grandes mesas de madeira nobre. E os cidadãos soltam expressões de assombro: "Oh!", "Uau!", ou "É lindo!". Como aquele que contempla pela vez primeira o Guernica. Certamente, se fizessem o remake do Breakfast at Diamonds em 2021, a Hepburn de plantão largaria a máscara para comer um McFlurry enquanto admira a perfeição do Galaxy Z Flip3 5G ou do último iPhone --ambos feitos à mão por artesãos de Zhengzhou--. Deslumbrada face a tanta beleza, Audrey cingir-se-ia fielmente às suas linhas de diálogo, só faria alguma adaptação pontual: "De repente, fica-se com medo e não se sabe por quê. Quando me sinto assim, a única coisa que me ajuda é pegar um Cabify e ir até à Samsung Store".

Durante 2020, as vendas on-line cresceram 36% em Espanha, e as grandes marcas continuam a promovê-las, mas, ao mesmo tempo, abrem as denominadas experience stores, espaços gigantescos nos quais trazem seu quase infinito porfolio de produtos ao consumidor e um sem fim de experiências à volta dos mesmos para conseguir um único objectivo: vender mais. Uma estratégia omnicanal --comunicação através de diferentes canais com o cliente-- da qual Apple foi pioneira, e que foi seguida pela Samsung, Xiaomi e marcas e companhias tão dispares como Martens, Hawkers e AliExpress, entre muitas outras.

Lojas de exposição

As multinacionais "abrem em grande estilo em localizações prime para chamar a atenção. Abrem lojas de exposição para atrair um público que quer tocar o produto, um nível de realidade que no on-line ainda não é possível", expõe à Consumidor Global Emili Vizuete, diretor do mestrado em Comércio e Finanças internacionais da UB.

Ter uma flagship "é o embanderado. São lojas marca, de produto e de branding ", aponta Anna Adolfo, fundadora da DNA Academy e especialista em e-commerce, que explica que neste tipo de stores podes encontrar as últimas novidades ao nível do produto, mas sobretudo ao nível dos serviços, benefícios e experiências à volta da marca.

Artículo relacionado

Samsung abre a sua quarta 'experience store' para competir com a Apple e a Xiaomi

Teo Camino

Apaixonar e fidelizar

Enquanto tentam não perder os pontos de contacto com os consumidores, estas lojas tipo flagship "aproximam o produto premium para que os consumidores se apaixonem", aponta Vizuete sobre estes lugares de venda focados na experiência do consumidor que se complementam com o resto de estabelecimentos.

"Fazem tudo pela venda, mas quando a experiência em si é o mais importante, uma experiência de marca com serviço pós-venda e atenção personalizada, o utilizador está no centro da equação e também o fidelizas porque vendes credibilidade e aumenta o alcance da tua marca", acrescenta Adolfo. Sobre a inauguração da nova experience store de Samsung em Barcelona, Susana Hidalgo, responsável por Retail do gigante sul oreano em Espanha, explica que será "uma referência para conhecer as últimas inovações e participar em cursos, workshops e todo o tipo de eventos" à volta do ecossistema Samsung.

Artículo relacionado

Vender 100 carros em cinco minutos: o poder do 'shoppertainment'

Teo Camino

Parar o tempo e vender mais

As concept e experience stores saem agora aparecem como cogumelos no outono. "Na Ásia, por exemplo, funcionam muito bem porque convertem-se em lugares sociais, com uma zona de bar, e com um espaço de coworking. O produto é o menos; é a relação com a marca. Trabalham-se as vendas de outra forma", explica Adolfo.

Segundo dizem os especialistas, trata-se de gerar esse extra, de propor ao cliente experiências para que interajam com os produtos, de converter as lojas num ponto de encontro social. "Se consegues parar as pessoas, com uma música relaxada, com actividades e inclusive lugares para sentar e pôr-se cómodo, é mais fácil vender. Quando estás sentado não tens a inércia de ir da loja e estás mais receptivo", explica Vizuete, que afirma que entidades bancárias como o Santander --Santander Café-- ou as CaixaBank stores também têm implantado este modelo de vendas centrado na experiência do consumidor.

Perder dinheiro e ganhar clientes

Abrir uma loja como a da Samsung em Portal del Àngel (Barcelona) ou em Callao (Madrid), ou a da Apple Store no Paseo de Gracia (Barcelona), tem um custo desmesurado. "Não costuma ser rentável, mas as grandes marcas estão dispostas a perder dinheiro em determinados pontos de venda se assim aproximam o produto a novos clientes", aponta Vizuete.

Em primeiro lugar, mostram-te o produto e permitem-te jogar com ele. Depois, uma vez comprado, arranjam-to. Algo que se pode extrapolar a experimentar uns óculos Martens ou Hawkers. "A experiência do cliente inicia-se nesse momento", afirma Vizuete. No final, o tocar, experimentar e comprar, acompanhados de mais ou menos parafernalia, parece que nunca morre.