Colares de plástico a preços escandalosos: o truque das marcas de luxo

Há alguns anos ninguém acreditaria que o colar de contas que as crianças faziam no pátio do colégio voltaria anos depois para uma vitrine  de uma loja pela mão de Bottega Veneta ou Balenciaga. Mas aí está a ironía da moda, capaz de converter o mais absurdo numa peça exclusiva. As redes sociais arderam face ao espantoso número  destes colares de gama alta, que pareciam ter sido tirados da gaveta de um adolescente que agora completou 30 anos.

A nostalgia como desculpa tem sido a tendência salva-vidas de algumas empresas para se ligar com os seus clientes. E é que a crise actual também obrigou o setor do luxo a se reinventar. No entanto, recorrer a acessórios ou complementos do passado e inflar os seus preços pode se tornar num faca de dois gumes.

Apelar a certos sentimentos para salvar o setor

E tudo começou com Harry Styles. Este cantor e ator inglês (ex membro da boys band One Direction e soldado no filme de Dunkerque de Cristofer Nolan), decidiu um dia substituir o seu tradicional colar de pérolas por um colar de bolas de cores da marca Éliou. Um ato fácil, inocente e divertido que culminou numa das tendências mais quentes desta temporada.

As grandes marcas também não são inmunes às recessões económicas, ainda que muitas as enfrentem melhor. Na verdade, segundo a análise da consultora Bain&Company, o setor do luxo mundial --que compreende tanto bens como experiências-- caiu em 2020 entre 20% e 22% . E parece que recuperar modas de antigamente é a nova estratégia de algumas marcas para fidelizar os seus clientes. As marcas de luxo, desde o seu inícios foram vendidas pelo seu valor aspiracional, ou seja, aquele que se baseia no "eu posso pagar", conforme detalhou à Consumidor Global María Fernández, especialista em marcas de luxo e gerente da empresa Infinitum E-commerce". E embora essa reivindicação ainda funcione, com o tempo  as empresas tiveram que apelar a outros sentimentos para atrair a atenção de outro tipo de consumidor. Daí que determinados fatores como a sustentabilidade ou os propósitos humanitário ganharam destaque, bem como um retorno ao passado e à nostalgia para despertar um vínculo emocional.

Diferenças de preços de milhares de euros

"Como a moda se repete, muitas vezes recorre ao marketing de nostalgia", sublinha Neus Costumar, professora de Economia e Empresa da Universitat Oberta de Cataluña (UOC). Assim, nestes tempos tão convulsos, romantizar o passado mais próximo do consumidor converteu-se no salvavidas do luxo. Aludir ao "quando tudo ia bem, éramos mais jovens e estávamos seguros" é o valor acrescentado que as empresas de moda tiveram de gerar, acrescenta Soler. Por isso, marcas como Bottega and Veneta e Balenciaga transformaram os colares de contas do passado em mais uma reivindicação para o seu público prémium.

Mas, às vezes, esta estratégia pode ser bem-vinda por um determinado cliente, mas muito criticada por outros grupos. Vender acessórios por 1.500 e 2.500 euros cujos materiais e estética se assemelham, ou quase são uma réplica, de outros modelos disponíveis em sites como AliExpress, Amazon ou Etsy onde não ultrapassam os 15 euros é uma prática que facilmente pode ser colocada em julgamento. Por isso, um grande número de utilizadores não demorou a reagir ao que consideraram uma espécie de brincadeira por parte destas marcas.

 

 

 

O poder de determinadas marcas

Mas apesar do escândalo, um dos colares, o que custa 2.500 euros chegou a esgotar no site de artigos de luxo Matchesfashion. "Esses números só vão parecer exorbitantes para o consumidor que não valoriza a marca e, portanto, não é um potencial comprador dela", lembra, a respeito, a professora Soler. De maneira que, por muita polémica que se gere, isso não respinga o prestígio da Bottega Veneta ou Balenciaga, mas pode até jogar a seu favor. "Os seus consumidores não verão um colar de plástico caro, mas sim o novo acessório da Bottega para voltar à adolescência. E é aí que reside o poder de uma marca", esclarece Soler.

Por isso, tanto Soler como Fernández concordam que baixar o preço de um colar deste tipo desvalorizaria a marca face à sua concorrência. Porque, apesar de as marcas de luxo apelarem à nostalgia, não devem esquecer que a notoriedade da sua marca assenta em valores exclusivos e claro, caros.