Vale tudo com os cartões do supermercado: desde cupões de desconto até créditos 'rotativos'

Quase todos os utilizadores têm um na carteira ou perdido no fundo de uma gaveta. Os cartões de fidelização fazem parte da estratégia de todo o tipo de estabelecimentos para melhorar sua relação com os clientes e costumam oferecer vantagens muito diversas. Acumular pontos para conseguir presentes, descontos e ofertas exclusivas para os membros registados são alguns das principais ofertas. No entanto, nem tudo o que reluz é ouro  e  os clientes às vezes podem ter surpresas desagradáveis.

São tão populares que quase o 90 % da população espanhola tem algum cartão deste tipo, segundo as estimativas do segundo Estudo de Marketing Relacional da empresa Mediapost. Os dos supermercados e lojas de alimentos são os mais comuns (65 %), seguidas dos de gasolineras (44 %), lojas de moda e desportos (33 %) e perfumarias (28 %). Apesar disso, muitos consumidores sentem-se frustrados por ter a carteira cheia deles e alguns consideram a sua utilidade. "Convenceram-me a fazer um cartão numa loja de Ametller Origem, mas não me fazem nenhum desconto nem sei como usam os meus dados", lamenta um utilizador, que prefere manter o anonimato, à Consumidor Global.

Como os supers usam os dados 

Durante os meses de confinamiento estrito --entre março e junho de 2020--, ir às compras era uma das poucas razões pelas quais se podia sair de casa. A atividade dos utilizadores nos supermercados aumentou e graças a isso muitas redes tiveram mais dados sobre o comportamento de seus clientes. Um exemplo disso é o grupo Eroski, que desde que começou a pandemia do coronavirus aumentou em 320.000 o número de clientes que se associaram ao seu programa de fidelização.

A frequência de compra, o valor médio da compra ou as características dos produtos adquiridos, entre outras questões, serve aos estabelecimentos --e às próprias marcas-- para estabelecer perfis dos consumidores. Com eles realizam-se "modelos predictivos sobre lançamentos de novos produtos, ajustam-se as comunicações personalizadas ou melhora-se a venda cruzada de artigos", explica a este meio Jesús Barrena, responsável por Galanta, a divisão especializada em programas de fidelizacção da Mediapost. Ou seja, a informação que os utilizadores geram e que se regista através dos cartões de fidelização é utilizada pelos estabelecimentos para vender mais.

Cartões de crédito e de sócio

No geral, as principais redes contam com dois tipos de cartões e é necessário ter certas cautelas devido à confusão e aos problemas que podem gerar. Os mais habituais são os de cliente. Funcionam mais ou menos igual em todos os estabelecimentos e através delas simplesmente se acumulam pontos para trocar por presentes ou se conseguem descontos. No entanto, também existem os que funcionam como cartões de crédito para financiar as compras. Os primeiras não supõem custo algum para o utilizador, enquanto os segundos costumam estar unidas a uma mensalidade, além disso, podem envolver certos riscos.

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Mónica Timón

Nesse sentido, um dos maiores perigos para os utilizadores são os créditos rotativos que às vezes ficam escondidos nestes cartões. Os interesses elevados, a desinformación e as dívidas que se prolongam convertem-se num passivo para o cliente. No geral estão associadas a alguma entidade bancária, o qual dá uma sensação de segurança, ainda que isso ajude a mascarar os riscos reais.

Queixas por interesses abusivo

Um dos casos mais chamativos neste sentido é o do cartão Carrefour Pass. A Audiência Provincial de Madrid rejeitou na semana passada o recurso de apelação interposto pelos Serviços Financeiros Carrefour contra a sentença do julgado de Primeira Instância 102 de Madrid, que condenava a entidade a anular o contrato do mencionado cartão. Nesse sentido, são muitos os utilizadores que têm registado queixas em diferentes organizações de consumo devido a elevados interesses, que consideram abusivos. Na verdade, nas condições contratuais do mesmo reconhece-se que se trata de um crédito rotativo. Um exemplo dos interesses que pagaria um utilizador ao financiar uma compra com este cartão é o seguinte: o empréstimo é de 1.100 euros e divide-se o pagamento em mensalidades de 70 euros. A dívida amortiza-se num período de 18 meses e o montante a pagar aumenta até os 1.260 euros. Ou seja, em ano e médio pagam-se 160 euros de juros.

O custo médio dos cartões de crédito rotativo é de 18,27 % TAE, segundo o Banco de Espanha. No caso do Carrefour Pass é de 18,99 %. Aliás, em sites especializados na resolução e tratamento de reclamações sobre créditos deste tipo, como o Reclama por mim, além do cartão da rede francesa também se expõem como exemplos recorrentes o de Santander Consumer Finance --ligado à Eroski-- e o do Alcampo.

Quais são os melhores cartões de sócio?

Na maior parte das ocasiões, o plástico continua a sero suporte principal dos cartões de fidelizacção, no entanto, este segmento está cada vez mais digitalizado. Nesse sentido, o Lidl é talvez a rede mais avançada. Os seus cupões de desconto exclusivos para clientes registados podem-se descarregar no telemóvel e utilizar na caixa do supermercado. A isso se junta a possibilidade de optar por brindes. Por outro lado, o Dia é um competidor forte e dispõe de um cartão em formato digital e físico. Uma das principais vantagens são os inúmeros cupões de desconto que oferece, personalizados graças aos dados facilitados pelo próprio cliente.

Uma estratégia muito diferente --e que parece que funciona-- é a que seguem dois gigantes da grande distribuição em Espanha: Aldi e Mercadona. As duas redes competem no segmento do low cost e directamente optam por não ter cartões de fidelização. A rede alemã afirma que para se ligar com seu público centra a sua atenção no cliente na  loja, além de ter uma estratégia de preços baixos. No caso do supermercado de Juan Roig, a situação é diferente. Até maio de 2020, dispunha de um cartão em colaboração com o BBVA. No entanto, a companhia pôs em dúvida a utilidade da mesma dado que não ofereciam descontos e decidiu prescindir dela.

Quando não servem de nada

Um caso manifesto da falta de utilidade da que sofrem alguns cartões de cliente é o caso que denunciava dantes um leitor deste meio. No caso de Ametller Origem, a companhia oferece o seu cartão e dispõe dos dados dos clientes para realizar modelos predictivos com os quais melhora as suas vendas, mas os utilizadores não recebem nada em troca.

A Consumidor Global contactou com a empresa para conhecer um pouco mais seus planos de fidelização, mas, por enquanto, não teve resposta. Na verdade, ao tentar consultar as condições do cartão de cliente de Ametller no seu site, o único que aparece é uma mensagem em letras pequenas que diz que essa informação estará disponível em breve. "Quanto maior transparência haja sobre como vão utilizar os dados do cartão e quanto mais efectiva seja a comunicação, melhor. No fundo, trata-se de criar uma relação entre o consumidor e a marca", enfatiza Galanta ao questionar a respeito deste tipo de casos em que os cartões não servem de nada.