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Uma loja WOW! Passámos uma tarde de compras no marketplace da moda
O novo projeto de Dimas Gimeno é um conceito futurista que alterna marcas de prestígio com outras que se querem destacar no setor
Wow, até agora, era uma exclamação. A onomatopeia por excelência da surpresa. Mas a WOW tornou-se a surpresa das lojas. Um local com mais de 5.000 metros quadrados difícil de definir em plena Gran Via madrilena. A sua bandeira é a mistura: grandes armazéns (um conceito tradicional, mas não caduco) num edifício senhorial de início do século XX onde se vende o que há de mais moderno em moda, tecnologia e cosmética.
Nestes tempos em que se fala de experiências, a WOW vai para além. É um conceito futurista ao qual o consumidor espanhol está pouco acostumado. Pelo menos, ainda. Dimas Gimeno, ex-presidente do El Corte Inglês, é o empresário à frente deste projeto que quer revolucionar o retail. Luzes led, códigos QR, marcas de luxo e fantasías digitais.
WOW: entre uma loja e uma galeria de arte
Há filas para entrar. Enquanto permanecemos de pé (entre 15 e 20 minutos) uma senhora, que espera o autocarro numa paragem próxima, aproxima-se a perguntar o que há ali dentro, se é a abertura de uma galeria de arte ou quê. E tem alguma razão. Os sacos dos consumidores que saem da WOW atuam como primeira afirmação de marketing: de um verde intenso, que exigem ser vistas no meio do nublado da capital. Uma vez dentro da loja, uma inundação de estímulos dá as boas-vindas ao visitante: grandes esculturas de figuras humanas rosas, como que trazidas do palácio de algum imperador romano, música ambiente e uma enorme azáfama.
Entre as marcas de cosmética, sobressaen as ecológicas ou veganas. Ou ambas as coisas. Um creme da Shiseido ou da Westman Atelier, duas das marcas presentes, custa cerca de 70 euros. Os clientes observam-nas, giram o produto para procurar o rótulo e o preço.
O último grito em tecnologia
A seguir, uma espécie de pátio central obriga a decidir se se sobe ou se desce. E na WOW tudo vai muito rápido. Na planta -1 encontramos Tech Garage (não é uma licença, é assim que se chama e o que diz na sinalização), a planta tecnológica com auriculares de última geração, altifalantes, ratos, ou um compacto e atrativo portátil da marca Razer, a favorita dos gamers, que custa 1.699,99 euros. Também há umas bicicletas eléctricas dobráveis da marca Mate X na gama dos 1.000. Tudo numa atmosfera que funde o digital com o presencial.
E, no meio deste catálogo aparecem, numa estante, umas garrafas de água inteligente capazes de medir a ingestão do seu proprietário e criar um plano de hidratação a partir dos seus dados. Junto a ela, surpreendem umas máquinas com videojogos Arcade. Poderia parecer um anacronismo, mas todo flutua, tudo se integra. E, bem perto, o espaço LG UltraGear tem todo o necessário para os gamers, desde monitores e televisores até cadeiras por uns 300 euros.
Ecrãs-catálogo
Enquanto uns clientes olham os produtos, outros experimentam um ecrã táctil que faz as vezes de um catálogo. É uma máquina semelhante às que há na McDonald's para fazer o pedido, na qual se filtra por categoria e se pode ver o preço da maioria dos produtos.
Aqui e lá, funcionários da WOW aproximam-se para responder as dúvidas e inquietudes dos clientes que, por enquanto, são muitas.
Jeans por 600 euros e t-shirts por 25
Nos pisos 1 e 2 vive a moda. Misturam-se marcas reconhecidas com algumas emergentes, com preços que podem ir desde os mais de 600 euros de uns jeans Re / Doe Levi's aos 25 euros que custa uma t-shirt básica da WOW. Esta t-shirt é dos pouco artigos de marca própria, com rótulo WOW, que há na loja. Na mesma linha, o totebag, feito de um pano resistente, custa 15.
De vez em quando, entre as estantes aparece um livro de Helmut Newton ou da editorial Taschen: a senhora não estava tão enganada sobre a galeria de arte. Entre as marcas de moda estão a By Far (com umas malas que rondam os 400 euros), The Attico, Mista, Clea Stuart (pólos e camisas desenfadados, com um toque retro), Amelie Pichard ou Moisés Nieto (com uma camisola básica por cerca de 70 euros).
'Boutiques' de pequenas marcas
Nada está apinhado, cada marca tem o seu pequeno espaço diferenciado, de modo que por momentos a sensação é a de entrar numa mini boutique. No entanto, o percurso torna-se por mometos labiríntico. Três raparigas olham malaso. Tiram-se fotos aproveitando o teto (tudo na WOW está pensado para as selfies). Avançam até ao final da sala, e, no último momento, retrocedem. Quase chocam-se: não tinham percebido que a parede afinal era um espelho.
Entre as marcas mais fashion também não faltam a palomo Spain ou Almul. A maioria deas peças são relativamente caras, mas potenciam o fabrico a pequena escala. É um paradoxo: um espaço tão grande, tão avasalador inclusive, no qual se vendem camisas e vestidos fabricados de forma ética, sem estridencias. Quanto à clientela, há de tudo: sobretudo raparigas e mulheres jovens, mas também idosas e homens que vagueiam curiosos.
Minecraft conquista Lacoste
Um piso mais acima está o Urban District, isto é, o espaço dedicado à roupa desportiva, com um longo corredor de sneakers (Autry, Air Jordan, algum modelo da New Balance). Há peças de colecionista e outras mais acessíveis. Mas, sobretudo, há intenção de romper as regras. Até a Lacoste, qque já foi a marca da elegância sóbria, está a entrar no jogo: na WOW há pólos da marca nos quais o corcodilo está 'deformado' com a estética quadrada e segmentada do Minecraft. Custa 120 euros. E pode-se jogar Minecraft neste espaço.
Outra das marcas presentes é a basca Loreak Mendian, com várias t-shirts e calças desportivas. Entre as low cost, podem-se encontrar uns leggins da Bradhy por 30 euros. Junto a peças desta marca localizam-se os provadoes, que têm foram tomados por um grupito de jovens para o que funciona como photocall.
O poder da estética
O quinto andar é para a decoração e o design. Louças, velas, bases para copos, pasta de dentes, perfumes, algum móvel. Mesmo a pasta de dentes, que pode ser comprada por cerca de oito euros (a marca Marvis, para ser mais preciso), é esteticamente agradável.
Também há miniaturas de cadeiras expostas no Museu de Desenho de Vitra, por exemplo, estilo Bauhaus. Pode-se dizer que passar uma tarde de compras na WOW é um salto para o futuro. Não há dúvidas sobre isso.
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