As promoções de janeiro estão em baixo: em que sectores ainda vivas

Não são o que eram. Eram especiais porque eram únicas. Abriam os telejornais, criavam filas enormes e uma ilusão quase infantil. Além disso, eram transformadoras: permitiam que uma pessoa que, em circunstâncias normais, não podia se permitir comprar um casaco ou uns sapatos, pudesse comprá-los. Agora, cada vez há mais datas e cada empresa vai por sua conta. A Zara começa as suas promoções a 7 de janeiro, mas em outras, como H&M, há roupa a 60% desde o dia 5.

Por que as promoções têm perdido o fôlego? O consumidor "por acaso" se adapta ao calendário de janeiro? Qual é o papel da digitalização no processo?

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As promoções de janeiro perderam o encanto que tinham

"As promoções estão descafeinadas", afirma à Consumidor Global Emili Vizuete i Luciano, especialista em consumo e director do Mestrado em Comércio e Finanças Internacionais da Universidade de Barcelona (UB). Segundo ele, o facto de que tenham perdido o encanto quase mágico que tinham deve-se a que as pessoas estão "saturadas": "Podes encontrar promoções on-line nos 365 dias do ano. As pessoas já estão acostumadas a comprar com desconto, mais que com preços normais", relata. O extraordinário tornou-se a norma.

Segundo Vizuete, "as promoções viviam na mente dos consumidores, na tradição". Por isso, esta indeterminação, este relativismo no qual sempre há alguma oferta que não podes perder, também pode ser prejudicial para as empresas, já que devem "orçar em base no outlet". Com a actual oferta de ofertas, que se explica pela liberalização do período, o consumidor escolhe "esperar pelo dia sem IVA, ou pela promoção, ou aos Oito dias de Ouro do El Corte Inglês", argumenta o professor da UB. Mas se há uma data que que disparou na linha d'água das vendas de janeiro, especialmente para o setor da tecnologia, é a Black Friday. "Há quatro ou cinco anos, quase ninguém a conhecia em Espanha", lembra Vizuete.

Descontos menos agressivos

Gisela Ammetller, professora de Economia e Empresa na Universitat Oberta de Cataluña (UOC), explica a este meio que, desde há já vários anos, há grandes redes que fazem season-sais, o que desvitualiza o período tradicional de promoções. "Como há mais alternativas, as pessoas não esperam até 7 de janeiro", conta. Quanto aos preços, a especiaçista considera que agora os descontos são mais progressivos. Começa-se com 15% ou 20% de promoção, depois 30%, e demora-se mais que antes a chegar (ou directamente não se chega) a atingir 50% ou 70%.

Além disso, de um tempo a esta parte, generalizaram-se algumas estratégias enganosas. Vão sendo habituais as queixas dos consumidores que descobrem, por exemplo, levantando a etiqueta do preço de uma camisola, que não é tão baixo como se anuncia. Este tipo de práticas tem provocado insatisfação. De igual modo, Ammetller menciona outro factor na perda de relevância social das promoções: a importância crescente da sustentabilidade, com uma percentagem em crescendo de pessoas conscientes de que comprar por comprar tem consequências dramáticas para o planeta.

Vontade de comprar "enfraquecida"

Chema Lamirán, diretor do Mestrado em Marketing Digital da Universidade Européia de Valência, considera que a globalização é a causa de que se tenha perdido esse furor em torno das promoções. "Mas existe, e continuará a existir durante bastante tempo. Sair para ir às compras com os teus amigos ou com o teu parceiro tem um efeito psicológico considerável", expõe. No entanto, reconhece que a oferta de reduções de preços de preço é agora "enormemente plural".

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Emili Vizuete fala da americanização para referir-se à explosão de descontos durante todo o ano. No entanto, reconhece que alguns produtos básicos ou intemporráis não têm reduções de preço tão indiscriminadas. Pode-se verificar no âmbito do têxtil: uma camisola preta de gola alta da Zara não costuma ter desconto porque as pessoas continuarão a comprar. Um carregador de iPhone também não. Os vendedores também reconhecem que há menos impulso. Da Associação Empresarial do Comércio Têxtil e Complementos (Acotex) afirmaram que a campanha da Black Friday tem "debilitado as vontades" de comprar de muitos consumidores, conquanto se preveja no sector uma recuperação significativa na roupa e acessórios de inverno.

Mais roupa que tecnologia

"Associamos as promoções de janeiro tradicionais ao setor têxtil porque o grande player em Espanha era o El Corte Inglês, ou Galerías Preciado", analisa o professor Lamirán. "Além disso, associamos a Black Friday à tecnologia porque quem começou com esse dia foi a Média Markt, mas agora os grandes do retail também aderiram", detalha. Segundo informou a companhia Adecco, as promoções  de Natal representarão a contratação de mais de 176.400 pessoas. "As promoções não morreram, continuam vivas. O El Corte Inglês continua a fazer o seu anúncio de Natal e ainda cativa. Mas se falas a um nativo digital de promoções restritas a um período concreto, não compreendê-lo-á", raciocina Vizuete.

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Como destaca Lamirán, as promoções nasceram como uma medida prática para se desfazer do stock, e agora representam um bombardeio de estímulos que se beneficiam do meio digital: Dia del Soltero, Cyber Monday… Segundo afirma o especialista, a brecha digital continua a existir, mas a experiência de compra em rebajas é totalmente mista. "O on e o off estão completamente misturados, é o momento da omnicalidade". Mas o efeito de sair para ir às compras continua presente. Nas palavras de Vizuete, a médio prazo as promoções "continuarão a existir", mas não "com o impulso de antes, e é o próprio sistema o que as matou", conclui.