Basta com jogar um vistazo aos lineares dos supermercados. A quantidade de marcas de água que se lhe oferecem ao consumidor é abrumadora. Há tantas que é difícil saber qual eleger.
Comprar água embotellada só se justifica por dois motivos. Ou bem que a pessoa seja um pouco mais delicada ou bem que viva numa cidade onde o água que sai do grifo é imbebible. Agora bem, que diferença a umas marcas de outras? Afinal de contas o água é água. Nada tem de especial. No entanto, umas custam bem mais caras que outras Por que?
Água 'premium' vs água clássica
Vamos aos exemplos concretos. Uma garrafa de um litro de Bezoya custa 0,67 euros no Corte Inglês. Um preço similar regista Font Vella e Lanjarón. O formato de um litro custa 0,69 euros em ambos casos. A 0,72 céntimos escala a garrafa de litro da marca Cabreiroá.
Mesmo supermercado, produto e formato transladado à marca Numen ascende até os 3,19 euros o litro. A etiqueta não deixa lugar a confusão: "Água premium" assinalam. Custa quase cinco vezes mais que a de Bezoya. Uma ascensão menos agressiva mas igualmente notável é o caso de Font D'Or. O litro custa 1,43 euros. Cabe perguntar-se que têm estas águas aparte da próprio água.
Os experientes falam
A base da que se parte é a seguinte: tendo em conta que o água se pode obter de forma natural, pagar mais por ela em sua versão embotellada já a converte num produto totalmente de márketing. Assim o aclara a Consumidor Global Paco Lorente, consultor de márketing.
Sara Loiro, nutricionista de bluaU de Sanitas, recalca a este meio que o conceito "água premium" pode variar segundo a marca e região. "Não necessariamente significa que seja mais saudável desde o ponto de vista nutricional", sustenta. A experiente lista quais são as propriedades que deve reunir um água para chegar a se catalogar como "premium":
-Pureza: submetem-se a processos de purificação para eliminar qualquer contaminante.
-Origem: procedem de fontes naturais como mananciais vírgenes ou glaciares.
-Mineralización equilibrada: uma quantidade equilibrada de minerales confere-lhes um sabor suave e agradável.
-Embalagem de alta qualidade: costumam ser de vidro ou plástico de alta qualidade que não afecta o sabor do água.
-Processos de embalado controlados: empregam-se tecnologias de embalado avançadas para garantir que o água conserve sua qualidade durante o armazenamento e o transporte.
-Regulares de segurança: cumprem com os regulares de segurança alimentar e estão livres de contaminantes perjudiciales.
Como se justificam os preços?
A diferença de preços entre o água Lanjarón, Font Vella ou Bezoya em frente a Numen ou Font D'Or não arraiga em suas propriedades nutricionais. Explica-o Sara Loiro. A nutricionista põe o foco em factores como a marca, o tipo de embalagem ou o márketing. Na mesma linha vai a opinião de Paco Lorente.
O consultor de márketing acrescenta um factor mais: a gourmetización dos produtos. Basicamente, as marcas tratam de potenciar mais o desejo que a própria necessidade. "Se eu preciso água porque meu corpo mo pede, bebo da que tenha perto. Do grifo, de uma máquina de vending ou de onde seja", argumenta o experiente.
A estratégia do convencimiento
Lorente desmembra a este meio qual é a estratégia que há por trás das marcas de água. Trata-se de um produto natural que não apresenta diferença nem visual nem de sabor. Que leva a uma pessoa a pagar mais cinco vezes por uma determinada marca? Basicamente trata-se de convencer ao consumidor conceptualizando e vestindo a embalagem. Nada mais.
"O primeiro que tem que fazer é encontrar essa vantagem competitiva que a possa diferenciar do resto de águas", sustenta o experiente. Isto pode vir por algum tipo de atributo que sim que tenha o água. Poderia ser o caso da mineral, por exemplo. "O 99% recae em trabalho de marca, elementos visuais e sensoriales", afirma.
Uma aposta segura
Quando um cliente compra um produto e na prova fica decepcionado, dificilmente vai voltar ao comprar. Em mudança, ter uma má experiência com um produto como o água é muito complicado. Assim o indica Paco Lorente. Está claro que a cada consumidor pode pagar o litro de água ao preço que queira. É livre de fazê-lo.
Mas o que deve ter claro é que não é um produto melhor pelo mero facto de ser mais caro. Sara Loiro apontou-o fazendo referência às propriedades nutricionais. O água embotellada não tem por que ser mais saudável que a de grifo. O cliente que decida pagar por uma marca como Numen deve saber que em realidade é uma decisão de compra tomada desde um ponto de vista totalmente emocional. "O consumidor quer-se sentir especial com pequenos prazeres. Estamos a alimentar mais os sentimentos que as próprias necessidades", limpa Paco Lorente.