As grandes redes querem convencer o consumidor jovem para que volte às suas lojas. Durante e após o confinamento domiciliário o comportamento de compra mudou, especialmente nos adolescentes e jovens adultos que se habituaram, ainda mais, a comprar pela internet .
Sem dúvida, esta mudança de paradigma inquieta as empresas, já que vários estudos indicam que o cliente gasta mais no local físico que no electrónico. Por isso, as marcas querem recuperar ao utente perdido. Uma delas é a Mango. A têxtil catalã começou o outono inaugurando várias pop-up de sua linha de roupa mais juvenil. Madrid, Sevilha, Valência, Mahón, Marbella e Barcelona foram algumas das cidades eleitas para executar a dita missão; no entanto, algo está a falhar na tentativa de captar a atenção dos mais jovens, porque nem um palco para gravar Tik Tok dentro do local consegue atrair os teenagers. Pelo menos, na capital catalã.
Ninguém na rua Pelai
A loja da Mango da rua Pelai de Barcelona, perto da praça Cataluña, no mesmo centro da Cidade Condal, não chama a atenção dos jovens.. Se passear perto verá que a maior parte do tempo permanece vazia ou com poucos consumidores. E que o local foi recém estreado e minuciosamente decorado. De paredes rosa chiclete e chão xadrez, cujo centro preside um pequeno palco que recebe o nome de "Tik Tok stage", pensado para que o público mais jovem compre e também se marque algum outro Tik Tok.
"Nenhuma adolescente marcará um Tik Tok enquanto compra com a sua mãe", ri Neus Soler, professora de Economia e Marketing da UOC e especialista em consumo, que pensa que o vazio da loja de Barcelona deve-se a que provavelmente "se dirige a um público objectivo complicado. Os pre adolescentes não podem comprar sem os seus pais por falta de rendimentos e, ao mesmo tempo, também não querem passar tempo com eles".
Por que a 'pop-up' da Mango?
Para além do seu sofisticado nome, pop-up, significa que a loja é temporária. Pode ser de um só dia, de uma semana ou meses. No general, este tipo de espaços diferenciam-se dos tradicionais por oferecer "uma experiência ao consumidor, sejam workshops, eventos ou outro tipo de atividades", explica Soler. No entanto, para muitas empresas este modelo de lojas é mais "para provar se funciona ou não um produto, em que cidades e em que zonas", afirma.
Esta afirmação no caso da MAngo tem muito sentido, é que nas pop-up vende-se a sua nova coleção Teen. "Dirigimos-nos a um público que entra na adolescência e, como tal, quer que as marcas falem a sua linguagem, que entendam as suas necessidades e, se não o conseguimos, não se vão ligar conosco", apontam fontes da Mango. A coleção Teen foi lançada em setembro de 2020, até então, a oferta Kids era para crianças de até 11 anos e, com o lançamento da Teen, ampliou-se até 15 anos.
A nova estratégia da Mango
Nestes últimos anos a Mango tem passado por momentos difíceis. Como aponta Soler, "a marca quis mudar o target que tinha e atrair os consumidores mais jovens, mas não deu certo e fechou vários anos com poucos lucros ou inclusive perdas". Em 2019 a Mango conseguiu recuperar-se, no entanto "chegou a pandemia e voltou atrás", como explica esta especialista.
Pelo que agora, para se recuperar, "quer diversificar as suas linhas e tenta-o fazer reactivando a sua linha Teen", comenta. Ainda que, visto o que se viu na rua Pelai de Barcelona, o consumidor eleito pela Mango é difícil de cativar e ignora a sua iniciativa tiktokera. Será a Geração Z alérgica às lojas?