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A papeleta do preço de venda recomendado: por que molesta aos supermercados
Os revendedores são livres de cobrar o que considerem pelos artigos que põem em seus lineares, mas, quando o PVPR é muito visível, pode se voltar problemático
O que não ouve conselho, não chega a velho, diz o refrán. Agora bem, está claro que não todo o vale: as recomendações não solicitadas podem ser muito mau recebidas. E é compreensível. O receptor pode interpretar que o emissor se está a meter onde não lhe chamam ou que sua sugestão é mais bem uma tentativa de manipulação… que depois não terá em absoluto em conta. É o que fazem alguns vendedores com o preço de venda recomendado ou PVPR.
Este valor é o preço que o mayorista ou fabricante recomenda aos vendedores, que depois podem o respeitar ou não. Em Espanha há liberdade de mercado, de modo que esta indicação viria a tentar evitar que os produtos se devalúen com preços excessivamente baixos ou se inflem de forma injustificada.
Uma estratégia de marketing
No passado mês de maio, Ana Siles publicou neste meio um artigo no que explicava que os supermercados não têm nenhuma obrigação de respeitar o PVPR. Siles recolhia a opinião de Eduardo Irastorza, professor de marketing de OBS Business School, quem argumentava que o PVPR não é sina uma estratégia de marketing, uma mensagem.
Agora, o experiente em marketing e retail Jacinto Llorca aponta a Consumidor Global que "a realidade é que aos retailers não gostam que do produto vinga com um preço marcado". "Há vezes nas que os fabricantes querem impor um preço, mas o vendedor pode o considerar ou não conveniente. É evidente que, se esse produto tem uma alta demanda e não pode ficar fosse do linear, o revendedor terá que o ter", expressa o autor de Amar a loja.
Travão à venda
Agora bem, quando existe um deslocamento notável entre o preço final e o recomendado, Llorca admite que esse gap pode representar um travão à venda. "Há que pensar que em muitas ocasiões o PVPR aparece em artigos que tendem a se vender por impulso: os doces, as chocolatinas… Se a diferença é demasiado notória, aqui não ganha ninguém, perde tanto o fabricante como o retailer", arguye.
Faz umas semanas, um internauta publicou em redes sociais a imagem de uns Filipinos cujo PVPR era 1,40 euros. No entanto, vendiam-se no Corte Inglês por 1,90 euros, isto é, quase um mais 36% caros do que aconselhava o fabricante. A cada empresa estabelece suas próprias margens, mas, vale-lhes a pena aos revendedores que fique patente um encarecimiento tão manifesto?
@FACUA @consumidores
— Sombra Nada Mais (@sombradenada) October 19, 2024
Isto é uma fraude ou uma tomadura de cabelo, @elcorteingles? pic.twitter.com/lczcwhum8b
Gestores de pontos de venda
Llorca menciona a existência de empresas que se dedicam a GPV, isto é, gestor de pontos de venda. "O que fazem é auditar os lineares de seus clientes comprovando que a activação, a promoção e a disposição dos produtos é correta", explica, aludindo assim a que a presença destes produtos incómodos está contrastada e resulta rentável apesar dos pesares.
O caso dos Filipinos é llamativo, porque, conquanto os que se vendiam no citado supermercado (originais) incluem o preço na própria embalagem, não sempre sucede assim. Por exemplo, nos supermercados on-line, a embalagem está livre desta fastidiosa cifra. Assim, cabe se perguntar que podem fazer os supermercados para dissimular o PVPR. Llorca acha que sim seria legal retirar a caixa na que aparece de forma radiante esse PVPR, ainda que a papeleta não estaria do todo resolvida, já que ver-se-ia igualmente na embalagem.
A critério do comprador
"Fica ao critério do comprador decidir ou não comprar com a informação disponível, pois prevalece o preço marcado pelo revendedor que é quem está a fazer chegar o produto ao cliente final. Gera confusão? Sim, induze a erro, mas se perguntas-me se podem fixar esse preço superior, a resposta é que sim, podem o fazer", resume a este meio Pilar Zorrilla, professora titular de universidade na UPV/EHU e consultora em retail.
Com tudo, há muitas formas de jogar com estes valores. "Encanta-me que em Primor digam que têm um 30% de desconto quando to fazem sobre o preço de venda recomendado, mas vendem esses produtos com outro preço, de modo que o desconto é falso", protestava em X uma internauta.
Discrepância estendida
Em 2021, Santi Trenchs, vice-presidente de vendas da ferramenta de rastreamento de preços Netrivals (dirigida a marcas e comércio on-line), contribuiu uma informação muito interessante ao respeito em sua conta de LinkedIn. "Sabíeis que um 47% dos fabricantes têm um problema enorme com seus e-tailers porque detectam uma grande discrepância entre o preço de venda recomendado e o preço real de venda ao público?", revelava.
Segundo Trenchs, um 27% deles reconhecia inclusive ter "descontrolado" quem vende seus produtos.
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