Pedro Martínez (iVoox): "Trabalhamos numa micropersonalización que não têm nem Spotify nem Podimo"

Lá por 2010 não resultava estranho ter que explicar o que era um pódcast e não dar por sentado um formato que a dia de hoje soa por todas partes. Nesse ano puderam-se escutar os primeiros conteúdos de iVoox e agora, a plataforma líder de pódcast em espanhol enfrenta o repto de uma borbulha que não para de crescer pondo o foco nos criadores de conteúdo e os oyentes.

Só em 2022 se lançaram em Espanha 263 títulos originais, segundo dados do Observatório Nebrija do Espanhol. História, política, humor, actualidade ou ficção são só algumas das temáticas que triunfam neste género. Falamos com Pedro Martínez, responsável por márketing de iVoox sobre a borbulha dos pódcast e para onde vai o futuro deste formato que se converteu em em massa.

--Como tem evoluído iVoox desde seu lançamento em 2010?

--Era uma época na que quase tinha que explicar o que era um pódcast. As coisas têm mudado muito, agora estamos ante um formato bem mais maduro e em massa, com propostas como Esticando o chicle enchendo o WiZink Center de Madri em seus shows ao vivo ou o de Jordi Wild. É um formato em crescimento e a demanda também tem incentivado a criação de muitos novos pódcast. Na actualidade existem para perto de 500.000 pódcast em espanhol, uma oferta que se multiplicou pela pandemia.

--Qual é essa maduración do formato?

--Achamos que a maduración do mercado vem por dois aspectos fundamentais. A profissionalização do sector e o aumento de qualidade dos conteúdos motivados por grandes players que têm entrado ao mercado. Também produtoras e meios de comunicação que têm seus próprios conteúdos. É todo um salto de qualidade que tem contribuído a fazer este mercado mais em massa.

--Que representa a figura do criador para iVoox?

--Desde que nascemos sempre temos querido estar ao lado do criador independente. Por isso lançamos acções como o Manual do Podcaster ou o Sónar, uma iniciativa com a que damos visibilidade a criadores emergentes com acções de promoção. Tentamos ajudar-lhes a que consigam destacar entre 500.000 pódcast em castelhano e para isso há que lhes dar ferramentas para que seu conteúdo possa emergir.

--E a do oyente?

--O oyente é súper importante para iVoox. Como temos dito, temos uma produção de para perto de 500.000 pódcast em espanhol e o tempo que tem o consumidor é muito limitado e se compete com outras apps e plataformas de streaming ou redes sociais. Nosso labor é ajudar a descobrir este conteúdo afín com recomendações personalizadas. Por isso, estamos a trabalhar em diversas funções para personalizar a experiência do utente ao máximo. Por um lado, vamos criar uma nova home dinâmica e personalizada segundo os gustos com novas funcionalidades que ainda não podemos desvelar. Também estamos a trabalhar numa exploração de conteúdo bem mais profunda, com uma cura editorial e uma micropersonalización que não têm nem Spotify nem Podimo.

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--Qual é o modelo de iVoox?

--Seguimos um modelo de financiamento misto a partir da publicidade e os serviços de pagamento para podcasters e clientes, os de conteúdo exclusivo.

--Por que tem calado tanto este formato de escuta?

--O pódcast tem um componente divulgativo, intrínseco no formato e acho que é algo que quiçá ao princípio ao oyente lhe pode custar, mas uma vez que ligar com o criador é algo de fácil enganche porque é muito íntimo e próximo. Depois estão as rotinas, a gente estabelece seus momentos de escuta quando vão ao gimnasio ou quando vão de caminho a um lugar e isso faz mais fácil seu consumo.

--Em que se estão a centrar os conteúdos?

--Agora triunfam podcasts de divulgação independente sobre história ou temas de mistério. São conteúdos que às vezes ficam fora dos grandes meios e é um nicho que se pode explodir bem dentro do pódcast. Por outro lado, a actualidade como motor gerador de conteúdos sobre política ou eleições e o vídeo pódcast também tem um peso importante.

--Já que menciona o conteúdo político e de actualidade. É o pódcast um formato seguro contra as fake news?

--Ao final acho que como em toda a plataforma onde o utente pode publicar seu conteúdo se pode fazer um mau uso e que apareçam notícias falsas. No caso de iVoox podem ter cabida, mas não intencionalmente. Em iVoox publicam-se milhares de pódcast a cada dia e nós por recursos não podemos gerir um filtrado de todo o novo que aparece a cada dia de forma manual. Quando há denúncias de conteúdo sim se procede a inhabilitar certos títulos. Mas a nível de recursos não temos a capacidade para fazer essa moderación de forma activa.

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--Qual é o perfil do consumidor de pódcast em Espanha?

--Em general há mais paridade de género. O 42 % dos oyentes são mulheres e o 58 % homens. O público maioritário é de média idade, ainda que estão proliferando a cada vez mais os conteúdos dirigidos à geração Z, pelo que vaticinamos que a cada vez o público mais jovem será mais protagonista. Por outro lado, dá-se o perfil de um público com rendimentos médios altos com estudos universitários e trabalhando, maioritariamente. A principal motivação à hora de escutar pódcast é a de aprender.

--Parece-me curioso que aprender seja a principal motivação dantes que o entretenimento.

--Em nosso caso o humor e o entretenimento ocupa o top 4 de categorias mais escutadas. Em iVoox historicamente tem tido mais repercussão o conteúdo divulgativo, ainda que como dizes o entretenimento também é importantíssimo.

--Quantos oyentes tem iVoox?

--Contamos com mais de 5 milhões de oyentes únicos ao mês e mais de 75 milhões de escutas mensais. Somos a plataforma com o catálogo em espanhol maior de pódcast e contamos com 1,3 milhões de pódcast disponíveis em mais de 50 idiomas.

--Só em 2022 se lançaram 263 pódcast novos em Espanha. Acha que o sector vive uma borbulha?

--Sim que é verdadeiro que há demasiados pódcast e temos um problema que afecta a nível geral, não só em Espanha. Muitos pódcast nascem e morrem por não ter continuidade, isso é um grande problema. Há que estar em contacto contínuo com o criador e lhe apoiar para que compreenda a importância da constancia para ter sucesso com o pódcast. Nós vimos esse boom quanto a criação de conteúdos durante a pandemia, em 2020 e 2021. Agora se estabilizou, mas a tendência segue sendo de ascensão.

--Para onde vai o consumo deste tipo de formatos?

--Como já temos falado, achamos que é um formato já em massa, mas vai seguir popularizándose graças a essa gente que já é conhecida em outros âmbitos ou meios de comunicação que também estão a apostar pelo pódcast para difundir seus conteúdos. Isso profesionaliza o sector e ajuda a chegar a um público que já consumia a estes criadores de conteúdo desde outros formatos.

--Como se imagina iVoox dentro de outros 10 anos?

--É uma pergunta difícil. Eu acho que seguirá crescendo no mercado, mas temos que reconhecer que estamos a competir contra gigantes como Spotify ou Youtube para entrar no mercado. Temos de ver como seguiremos, mas acho que também é positivo que entrem estas grandes plataformas ao mercado porque ao final ajuda a popularizar o pódcast entre o grande público.