María Cerdán, directora criativa de Vício: "Nosso 'target' é a gente a mais de 30 que trabalha"

Após uma jornada intensa de trabalho, chegas a casa e só queres desligar. Pedir comida a domicílio é a opção pela que te decantas. Entras em Glovo e toca eleger restaurante. Aparece Vício oferecendo seus hamburguesas que rondam os 20 euros, nada baratas. "Uma ao ano, não faz dano", pensas. Segundos depois já tens pago teu pedido e a burger encontra-se de caminho.

Vício nasceu em plena pandemia. Em tão só uns poucos anos se converteu numa das correntes de hamburguesas mais populares de Espanha. Seu preço não a faz asequible para todo mundo. No entanto, parece que a marca também não quer encaixar com todo mundo. Numa entrevista a este meio, María Cerdán, directora criativa de Vício , explica aposta-a pela criatividade, desvela qual é o target da companhia e recalca a importância de arriscar com as ideias, entre outras questões.

--Vício é uma empresa muito jovem, a que se deve esse sucesso para se consolidar num referente?

--Há três pilares. O produto de qualidade. Se o produto não se sustenta, tarde ou cedo cai. Não importa quanta publicidade faças. Também apostamos pela tecnologia, conseguir ser a burger mais rápida de todo o delivery. E, aparte, incorporamos um exercício de construção de marca apostando pela comunicação, publicidade e ligar com a audiência.

--Em que momento nasce Vício?

--Nasce num momento no que há pandemia e todo mundo está em sua casa. Uma circunstância perfeita para ligar com a gente e converter no restaurante deles. A partir daí começou-se a gerar como um movimento, a gente se sentiu afín à marca, suponho que porque era nova e falava a mesma linguagem que a gente jovem. Começou a crescer até este ano, que tem sido quando realmente tem entrado um fundo de investimento.

--Quanto tempo há por trás da cada pós?

--Há um exercício muito forte porque é verdade que inclusive uma foto não é uma foto e já está. Pensamos que queremos dizer e que não seja uma mensagem plana. Tentamos não nos somar a todas as modas senão ter nossa personalidade própria. É difícil desmembrar quantas horas lhe jogamos à cada coisa mas sim, é como um dia a dia intenso.

--Fala de uma personalidade própria mas existem umas claras tendências em redes.

--Claro, mas é como o formato. Se a tendência é dançar a nova canção de Rauw Alejandro, não porque se leve o vamos fazer. Nós tentamos aplicar a criatividade mas, evidentemente, se todo mundo consome o vídeo vertical no móvel, nos adaptamos a isto.

--O target de Vício é a gente jovem?

--Temos um fandom que é muito jovem. A maioria de gente à que lhe encanta Vício costumam ser adolescentes, inclusive veinteañeros. Mas sim que é verdade que há uma parte de consumidor mais silencioso, que é o consumidor de 30 anos em adiante. Temos um puntito um pouco mais adulto. É a gente que trabalha, que é quase nosso verdadeiro target. Pede-se uma Vício porque pode-lho permitir e merece-lho.

--Você tem assinalado que as campanhas de publicidade só importam a nível interno, que se importa ao cliente de Vício?

--É um mantra a nível pessoal de ego. Não te creias tão importante por ser o director ou a directora criativa de uma marca porque ao final é publicidade, não és artista. É um exercício para que não te esqueças de ligar com a gente e encontrar que gostam porque do anúncio como o temos entendido existe mas não se consome tanto.

--E daí é o que gosta?

--Eu acho que fazemos um exercício de ligar com a audiência e de entender a cultura da gente e estar na cultura do país. Se gosta a velada do ano [de Ibai Planos], pois vamos ver que fazemos. Ou se gostam do futebol feminino ou a música, toda a música mais underground, pois temos que estar aí. Nós o que fazemos é um estudo de que faz a gente, que gostam, onde queremos estar e a partir daí fazer de coisas relevantes para eles.

--Qual é a chave de suas campanhas em redes?

--Temos um push muito forte em influencers . Não somos Coca-Bicha e não podemos estar em todos os lugares mas sim podemos estar em todos os stories da gente. Também tentamos gerar um tipo de emoção no espectador. À gente encanta-lhe ver coisas que não estão em Instagram. Estar presente a uma lona, eléctrico ou um autocarro faz-te mais palpable, mais real.

--Tal e como você mesma tem dito, "todo mundo está contente e a ninguém gosta". Que quer dizer esta frase?

--É o follow de "follow the excitement". Esta frase significa que arrisques e que não podes contentar a todo mundo. Em nossa campanha demonstra-se que és mais guapo agora, que dantes poderia ter um ponto de vista sobre o que não é body positive. Tem brechas essa campanha. Mas as ideias que contentam a todo mundo costumam ser irrelevantes, costumam ser planas. Uma boa ideia tem um ponto de risco, de medo. Com uma ideia molhas-te, porque uma ideia é uma coisa, é uma mensagem, e estás a molhar-te em dizer uma coisa.

--Em redes há muito ódio. Como o geris?

--Há que pensar se realmente te estás a passar, se te estás a meter com alguém, se estás a fazer dano, se estás a ser pedante, se estás a ser soberbo… Não somos uma marca que se meta com ninguém mas temos esse puntito canalla. Medimo-lo muito porque há muito medo. A cada vez chegam-nos mais paus porque somos maiores. Já é bem mais perigoso segundo que coisas, te meter com alguém, nomear a um famoso, etiquetar a não sê quem, ou seja, pôr algo em boca de alguém. À hora de vender tens que ter bem mais cuidado.