"Sedução, erotismo e provocação". Parece difícil associar essas três palavras a uma marca de alimentação (e não a uma de brinquedos sexuais, a uma obra de arte ou a um filme), mas Oriol de Pablo e Aleix Puig conseguiram-o com os seus hambúrgueres da Vício. Custam entre 9,90 e 13,90 euros e são um pecado popular, uma tentação que palpita no Instagram e uma aposta pelo burger americano tradicional, atraente sem demasiados adicionados. Falamos com Puig, vencedor da sétima edição do MasterChef sobre a sua marca, os seus objectivos e a sua carne. E também sobre alguma polémica bem levada.
"Ides flipar", conta a este meio, sem conter a emoção na voz, referindo-se ao novo local da marca. Estará em pleno centro de Madrid, terá 550 metros quadrados repartidos em três andares e localiza-se justo onde colocaram a enorme lona na qual aparecia a modelo Jessica Goicoechea com um dos seus hambúrgueres e o texto "Vicio, os burgers favoritas da Goico". Trata-se de um jogo de palavras: Goico por Goiko Grill, rival do Vício no sector. A campanha causou agitação e ganhou muitos aplausos nas redes sociais.
–Como se lhes ocorreu fazer uma ação de publicidade tão engenhosa como a da Goico?
–A verdade é que foi espontâneo, foi algo muito rápido, e aí te dás conta de que às vezes o mais viral ou o mais genial não leva muita reflexão por detrás. A Jessica é amiga da casa, de modo que foi muito fácil fazê-lo e apostar nesse ponto de tensão que às vezes se tem saudades em Espanha. Nos Estados Unidos estão mais acostumados a esses desafios entre marcas, de modo que nós lançamos o primeiro dardo e foi muito bem, a acolhida foi muito boa.
–Não tiveram medo a que se mal interpretasse, ou que alguém pensasse que iam com má intenção?
–Não, como afinal de contas era uma frase curta, acho que se entendeu bem, e como te dizia, acho que as pessoas tinham saudades deste tipo de desafios.
–O seu hambúrguer caracteriza-se por ser um smashed burger, com a carne esmagada. Agora que falamos tanto de sustentabilidade, de onde vem a carne?
–Trabalhamos, desde que nascemos, com um fornecedor local. É um senhor idoso, chama-se Josep e tem uma empresa muito pequena que só trabalha para nós. Compramos a carne em Girona, bem perto de casa, e assim evitamos a pegada de carbono que geraria trazer num avião de outro país. Em Espanha temos grandes produtos, e a carne é um deles.
–A Vício nasceu em outubro de 2020, de modo que estão perto de cumprir dois anos. Diga-me uma coisa da qual estejam muito orgulhosos neste trajecto e outra da que se arrependam.
–Do que mais orgulhoso estou o tenho muito claro: da equipa de pessoas que criámos. Poder-lhe-ia dizer que do que estou mais orgulhoso é da marca, ou de outra coisa, mas todos esses objectivos se conseguem graças à equipa humana que há por detrás. Somos quase 260 pessoas, e é um desafio crescer assim em 22 meses e criar algo a este nível de pessoas. Quiçá do que não esteja tão orgulhoso seja das falhas que cometemos pela velocidade à qual temos ido. O mundo hoje vai muito rápido, metes-te no Linkedin e vês que tudo são mudanças, rodadas, crescer e perseguir coisas novas, enquanto a geração dos meus avôs estava 35 anos na mesma empresa.
–Por enquanto estão em Madrid e em Barcelona, há mais alguma cidade no horizonte?
–Tudo o que seja Zaragoza, Valência… Mas nós onde vamos pôr o olho é em Barcelona e Madrid, que são as duas cidades maiores.
–Que percentagem das vendas da Vício procede do delivery e qual do ponto físico?
–Temos só um ponto físico, que é o de Barcelona, de modo que quase 90% das vendas vêm do delivery, mas por uma questão lógica, de percentagens. De todos modos, caminhamos para ter 50-50, são complementares um e outro.
–Como é um dia na vida de Aleix Puig?
–Tudo menos tranquilo. Se há uma coisa que persegui, é que a minha vida é uma mistura de muitas coisas diferentes. Assim, gosto de estar numa parte de marketing, de campanha, tocar a parte de produto, estar também com a parte de people, porque há que organizar os recursos humanos… Passamos todo o dia com isso, quiçá depois comemos uma salada rápida e continuamos. E quando saio para casa às 9 da noite, gosto de parar um pouco a cabeça com uma boa série. E no dia seguinte, às 7 da manhã acordar novamente.
–A Vício pretende ter um conceito diferente, com muita personalidade. Se a Vício fosse um cantor ou uma canção, qual seria?
–Sou uma pessoa à que lhe encanta a música electrónica, de modo que dizer-te-ia que seria um mix da pureza do techno antigo (no sentido de que a nossa é um hambúrguer americano ao estilo clássico, que não passa de ingredientes, mas sim que se centra na carne), como Richie Hawtin, techno de Detroit; e que se combine com essa parte mais cool que seria um ícone como Peggy Gou.