Yago Martín (Smartbox): "Nossas caixas presenteio não caducan. Usam-se o 100%"

"Têm uma validade de 3 anos e são prorrogables e cambiables", declara Yago Martín, diretor geral de Smartbox Group Espanha, em referência à data de caducidad dos cartões presenteio, uma das maiores preocupações dos consumidores à hora de decantarse por este tipo de experiências.

Entrevistamos ao CEO da companhia mais popular de caixas presenteio para conhecer as últimas tendências e apanhar ideias face a Natal.

--Smartbox foi um bombazo nos 2000…

--Foi um bombazo pela novidade e pelo conceito. Smartbox foi pioneiro em Espanha e nós trabalhamos com um produto de muito boa qualidade. Mas depois entraram diferentes marcas, porque as barreiras primeiramente à categoria eram muito baixas. Ao princípio, teve muita gente que se meteu sem conhecer a categoria e por isso agora só ficamos dois operadores grandes.

--Vocês e Wonderbox, não?

--Wonderbox é a concorrência. Em seu dia adquiriu Cofre Vip e tinha Vivabox, que agora me parece que está a desaparecer do mercado. Nós temos A vida é bela e Dakotabox, mas são marcas mais pequenas que Smartbox.

--Como tem mudado o negócio das caixas ou cartões presenteio desde então?

--Tem mudado em muitos sentidos. O mais importante: tem tido uma selecção natural de operadores que é um puro reflexo da qualidade e do uso das caixas. E um segundo aspecto: os canais de distribuição. Isto é um presente físico. Desde os primeiros cartões que se vendiam em Fnac e O Corte Inglês tem tido um grande desenvolvimento on-line, ainda que o off-line segue concentrando o grosso das vendas.

--O consumidor também tem mudado?

--Há uma evolução ao uso próprio. Detectamos que a gente compra Smartbox para uso próprio pela comodidade. Entras e podes comprar quase qualquer experiência. Não é porque seja uma ganga (nossos preços são os do serviço), sina que muitos clientes querem experiências para eles. Também tem mudado o tipo de experiências...

--Ofereceis mais de 39.000 experiências em Espanha… Quais são as mais demandadas?

--As estadias. Estadia com café da manhã, ou com activador de bem-estar, ou estadias gastro. Este grupo segue sendo o de maior peso, mas há novas ocasiões e novos tipos de experiência que estão a surgir. Desde o ticketing (entradas para um musical ou um parque temático) até as da categoria específica de casamentos, que se utilizava muito.

--E as mais originais e surpreendentes?

--As estadias insólitas são tendência. Consiste em viver experiências insólitas, como por exemplo dormir numa borbulha no meio do monte, mas também estamos a desenvolver experiências de realidade virtual e tentamos subir às tendências do momento, como o brunch ou as rooftop.

--Alguns clientes queixam-se de que não há disponibilidade para os planos que têm adquirido…

--Dispomos de uma plataforma de booking. É tudo digital. Quando vais apanhar a caixa, podes eleger lugar e data. Que sucede? Que se não está disponível, não está disponível. Não é que tenhamos menos disponibilidade que plataformas como Booking, não. Ademais, quando um cliente faz uma reserva no site, o hotel não sabe exactamente através de que canal lhe chega. Isto tem sido um problema no passado por temas de partners de qualidade discutível.

--Tem melhorado a qualidade de vossos sócios?

--Agora só temos partners adequados: com boa qualidade e disponibilidade. Estamos com Paradores porque é um referente de qualidade e disponibilidade. Pode passar outra coisa. Nós temos diferentes faixas de preço. Pode ser que te tenham presenteado uma estadia de faixa B e justo o hotel tem essa faixa ocupada. E dizem-te: 'Por 10 euros mais passas a um de faixa A'. Não é que te estejam timando, é que há que entender muito bem o conteúdo do presente.

--Faz uns anos corria o rumor de que o negócio de Smartbox residia em que o 75% dos cartões presenteio não se chegavam a desfrutar… Quantos de vossos presentes caducan sem se ter trocado?

--Vale. Explico-te. Isto vai relacionado com a primeira pergunta. Ao princípio tinha muita gente… Ao princípio pode ser que tivesse operadores que vivessem das caixas não utilizadas. Pode ser. Que tem passado? Pois que essas empresas foram absorvidas pelos dois grandes operadores. Por isso nós temos três marcas. Isto faz dano reputacional à categoria. A gente pensa: 'Isto não se usa'. Ao final, nossas caixas não caducan. Têm uma validade de 3 anos e 3 meses que é prorrogable todas as vezes que queiras. E cambiable.

--Avisais dantes de que vença o prazo?

--Quando te falta um ano, te mandamos uma mensagem: 'Usa-a'. Quando te faltam 6 meses: 'Usa-a'. E quando falta um mês e quando falta uma semana e no dia dantes. Usa-a ou muda-a, não passa nada. Facilitamos todo isso. É como quando te presenteiam uma camisola e não o utilizas. O mesmo passa pelas caixas. Em Smartbox utilizam-se bem mais. Em meu negócio tenho que o que se usa é o 100%. Entendo que existam essas crenças, mas nós estamos em empurrar a usabilidade ao máximo. E também nossa concorrência.

--Então, tem melhorado o serviço dos cartões presenteio, não?

--Muitíssimo. De nossa mão. Dantes não era assim em outros negócios. Tivemos que comprar ou fundir. Se tens uma má experiência com uma caixa presenteio, dá-te igual a marca que seja. O primeiro que pensas é que todas as caixas experiência são uma fraude. Por isso temos querido liderar a categoria com qualidade e transparência.

--Que comissão se leva Smartbox?

--A comissão é do partner, não do cliente. Como sucede com as agências de viagens, que ganham dinheiro do prestatario do serviço. Ao final, damos-lhe clientes novos ao partner que podem consumir e repetir no estabelecimento.

--Lembrança que vossas caixas presenteio estavam localizadas justo dantes dos caixas dos supermercados...

--Assim é. Por que? Para o retailer é muito interessante ter os produtos para perto de a linha de caixas. Às vezes inclusive fora, porque não está activado. Se rouba-lo, não te serve para nada: tem-se de activar. Para o retailer é um negócio muito bom.

--Agora também se podem comprar inclusive nos estancos…

--Uma das patas de nossa estratégia é expandir nosso alcance e aumentar a base de clientes com distribuição. Temos chegado a um acordo com Logista, que trabalha com uns 10.000 estancos. A gente compra no Corte Inglês, nos supermercados e nos estancos. Queremos que as pessoas tenham a oportunidade de comprar. Com os estancos asseguramos-nos lugares mais afastados ou populações onde os estancos também são o shopping. É um piloto para aumentar nossa rede.

--Uma boa prova muito próximo de Natal…

--Claro. Natal é a temporada.

--Viver experiências é o melhor presente do mundo?

--Sem dúvida. Está demonstrado o que sucede, e é um dado científico, quando recebes um presente experimental ou físico ou dinheiro. O dinheiro? Faz-te ilusão, mas vai para pagar as facturas. O físico, um móvel, faz-te uma ilusão tremenda, mas é efémera. À semana tem-se-te esquecido. No entanto, a persistência que tem quando te presenteiam uma experiência, que a desfrutas desde que ta presenteiam, a planeas, a utilizas e, se é boa, te gera lembranças, é muito maior. As lembranças são a base que gera nossa felicidade.