Conseguirá a nova directora européia acabar com o 'greenwashing'?

O greenwashing tem nos dias contados. Ou, ao menos, as empresas que tratam de enganar aos consumidores lhes fazendo achar que são muito respeitosas com o meio ambiente -sem o ser- tê-lo-ão mais difícil para realizar estas práticas desleais graças aos regulamentos que se estão preparando.vesta é a conclusão principal à que têm chegado os quatro experientes participantes no debate organizado por Confilegal no Colégio da Advocacia de Madri nesta terça-feira, baixo o título Greenwashing: consequências da nova directora européia.

No encontro, têm participado o director de Consumidor Global, Alejandro Terceiro; a advogada associada senior de ESG da assinatura internacional Herbert Smith Freehills Leonie Timmers; o director criativo executivo de 21gramas e membro de Creatives for the future, Nico Ordozgoiti, e a jornalista de EFE Verde, especializada em meio ambiente, Marta Montojo, e tem sido moderado pelo director de Confilegal , Carlos Berbell, e inaugurado pelo secretário da Junta de Governo do Colégio da Advocacia de Madri, José Ignacio Monedero.

"Se dizes que és verde, tê-lo-ás que demonstrar"

Terceiro tem advertido sobre o cepticismo do consumidor em general com respeito à publicidade verde das grandes empresas, e tem aplaudido a recente aprovação da nova directora européia (2024/825 de 28 de fevereiro) que agora deve desenvolver a cada país da UE. Isto permitirá aos consumidores estar melhor informados e "empoderados" para "tomar decisões baseadas em informação fiável", já que a norma vem a dizer: "Se dizes que és verde, tê-lo-ás que demonstrar".

O director de Consumidor Global tem sublinhado que o grau de sucesso da directora dependerá das ferramentas e recursos que o Governo dedique a fazer cumprir o regulamento que se aprove. No debate, Terceiro tem assinalado numerosos exemplos de casos de greenwashing nos que estão implicados empresas como Repsol, Iberdrola, Coca-Bicha, Volkswagen, McDonald's, Endesa, Inditex ou Ikea, entre outras.

"Uma mudança de paradigma"

ParaTimmers, a nova directora anti-greenwashing supõe "uma mudança de paradigma na regulação dessas práticas" desleais pois "estabelece um marco claro que exige às empresas veracidad e respaldo de dados em suas comunicações sobre sustentabilidade". "Esta directora é significativa porque estabelece definições claras e critérios específicos que as empresas devem seguir ao fazer afirmações sobre suas credenciais ecológicas. Pela primeira vez, temos um instrumento legal que não só castiga o engano, sina que também promove a transparência e a verificação independente", tem acrescentado.

A advogada de Herbert Smith Freehills tem destacado a importância da verificação e o aplicativo destas normas. "Uma parte crucial desta directora é seu enfoque na verificação independente das afirmações meio ambientais. As empresas já não podem simplesmente afirmar ser verdes sem um respaldo sólido. Devem proporcionar evidência verificable e, em muitos casos, esta informação deve ser validada por terceiros independentes dantes de que possa ser comunicada ao público", tem sublinhado.

Maior exigência

Por sua vez, Ordozgoiti mostrou-se favorável a "exigir mais a Autocontrole" para a supervisão das campanhas publicitárias. "Quando uma campanha publicitária promove activamente produtos ou serviços com supostas credenciais ecológicas que não são verificables ou directamente falsas, não só está a enganar ao consumidor, sina que também está a comprometer a integridade de todo o movimento para a sustentabilidade", tem lamentado.

O director criativo e activo opositor do ecopostureo através da associação Creatives for the future tem apostado por uma publicidade honesta e responsável, mediante campanhas de marketing transparentes e autênticas como a única forma de gerar confiança e credibilidade ao consumidor. E, neste sentido, a nova directiva é "um passo adiante" ainda que ainda se deve trabalhar com como se aplica no dia a dia da publicidade.

O papel dos meios e os jornalistas

Finalmente, Montojo tem assinalado a importância do papel crítico dos meios à hora de vigiar e expor práticas de greenwashing , como contrapeso do poder corporativo. "É uma responsabilidade fundamental dos jornalistas", tem acrescentado.

A jornalista de EFE Verde tem alertado do crescimento do conteúdo patrocinado, ou branded content, que dificulta ainda mais ao leitor a diferenciação entre o conteúdo editorial dos meios e as promoções simuladas.