O preço já não é o único fator, nem o mais importante, na hora de escolher uma marca

O que leva a um comprador a eleger uma marca de televisor em detrimento  de outra? Só o preço ou leva em consideração mais fatores? Às vezes, há marcas que acompanham alguns consumidores durante toda sua vida e estes, no final, confiam na sua qualidade. Noutras situações, o risco de errar e eleger uma nova marca leva a permanecer fiel à que já se conhece. E também pode ser que a transparência ou a sustentabilidade da empresa condicione a decisão final.

O preço e a qualidade têm um papel fundamental e importantíssimo, mas há muito que deixaram de ser decisivos para certos clientes. Os consumidores valorizam, também, outros aspectos, como a confiança que transmite a marca, o seu envolvimento em fazer uma sociedade melhor ou a inovação dos seus produtos.

Criar a confiança necessária

Especificamente, sete em cada dez consumidores reconhecem ser leais às marcas que gostam, especialmente aqueles que têm entre 35 e 65 anos, segundo um relatório da Associação para a Investigação de Meios de Comunicação (AIMC). Por sua vez, quase 60% afirma só comprar marcas que transmitem confiança. Além disso, o peso da marca depende do tipo de produto, sendo maior, por exemplo, nos artigos de tecnologia , como televisores ou electrodomésticos.

"A lealdade a uma marca procura evitar o risco que implica a mudança e os custos de cometer erros", explica Oriol Iglesias, professor de márketing na escola de negócios Esade. Esta é uma situação que pode ocorrer, por exemplo, ao mudar de banco ou de operadora de telecomunicações e perceber que o anterior oferecia melhores serviços, uma situação que os consumidores tendem a evitar.

As marcas que predominam no carrinho de compras

Especificamente, a referida fidelidade do consumidor espanhol materializa-se num cabaz cheio quase sempre com as mesmas marcas. Coca-Cola, El Pozo, Mahou, Nivea ou Central Lechera Asturiana são as mais escolhidas dentro das suas categorias, segundo um estudo da Kantar, e enchem um a cada quatro cestos de compra. Os motivos que fazem com que estas marcas se destaquem sobre outras e ter uma presença relevante nos carrinhos da compra são aspetos como a inovação ou o grande investimento em publicidade que fazem, por exemplo, em televisão, mas também evidencia o vínculo emocional com o consumidor.

Do ponto de vista do fabricante, ter valores e estar próximos das pessoas "é chave", assegura à Consumidor Global César Hernández, porta-voz da Mahou San Miguel. "Adaptar-se ao contexto, principalmente em situações como a que vivemos, e agir de acordo é fundamental para ter o seu apoio", esclarece.

O impacto de uma epidemia mundial

O professor Iglesias concorda com Hernández, pois, na sua opinião, para que as acções das marcas sejam efetivas, "devem ser autênticas e consistentes". Em tempos de dificuldade ou crise, são levados em consideração aqueles que estão perto dos problemas das pessoas e que não buscam apenas o próprio benefício económico. Por isso, "as mais valorizadas são as que querem criar consciência e valor para o conjunto da sociedade e dar soluções relevantes", acrescenta o especialista. Um exemplo disso são as empresas têxteis que começaram a produzir máscaras e outros elementos de proteção durante esta situação de pandemia.

Ainda assim, o preço é um dos principais fatores e motivadores de muitas compras. Nesse sentido e para poupar uns euros, as marcas brancas ou de revendedor são uma ótima escolha pela sua relação qualidade-preço. "Durante períodos de crise económica, as marcas brancas ou com preços de valor mais reduzido podem se beneficiar, mas o consumidor a cada vez mais vê para além do custo do produto", conclui Iglesias.