As promoções de verão são uma das estratégias de marketing que, em maior ou menor medida, fazem com que o consumidor tire o cartão. Mas estes descontos e os de depois do Natal não são os únicos mecanismos que utilizam as lojas para captar clientes.
"Há muitas formas de chamar a atenção do consumidor. Além disso, cada vez mais utiliza-se a componente psicológica, isto é, conhecer como determinados impulsos afetam o cérebro no momento da compra", explica Ana Jiménez, professora de Economia a UOC e diretora do mestrado universitário de Marketing Digital.
O cliente não tem que conhecer a distribuição
"O cliente adora ter a sensação de que encontrou o que procurava, mas 70% das vezes compra o que a loja queria que adquirisse", afirma Jordi Carbó, um ex-funcionário do Corte Inglês. Segundo ele, a distribuição do local influi muitíssimo, e deve-se mudar todas as "semanas no mínimo": "Muitas pessoas vêm comprar prendas ou olhar onde estão as mesas de promoção antes de realizar a compra".
Por isso, no Corte Inglês "há sempre mesas com promoções com 2x1, com artigos de vários departamentos". "Isso sim, só há uma peça por tamanho, pelo que se se querem duas calças ou t-shirts da mesma medida tens que ir ao setor de propósito. Então, como é muito fácil de se perder pelos corredores do shopping, as pessoas saem e só compram uma unidade da promoção de duas", revela o ex-comerciante.
Cheiros, cores e música: marketing sensorial
Aparte da distribuição, Jiménez, também destaca a importância das cores, o cheiro e a música das lojas. "Muitas vezes há um desconto pequeno, mas colocam a etiqueta vermelha e a promoção subtil converte-se no cérebro numa superoferta".
E o cheiro também influencia: "Associamos uma marca com um cheiro; agora todas as lojas dispõem de uma fragância". Por exemplo, tal como explica Jiménez, "o cheiro da Massimo Dutty é muito forte, como de madeira, mas muito caraterístico". "Eu pessoalmente não gosto, mas cada de vez que passo por um e o noto penso instintivamente na marca", detalha. Da mesma forma ocorre com a música. Na opiião de Jiménez as canções que soam nas lojas têm que ir em sintonia com a personalidade da marca e o target que têm. "Sempre se disse que algumas lojas punham assim mais música disco para que as compras fossem rápidas e sem pensar".
O 'storytelling' e o poder da montra
No El paraíso de las Damas (1883), a novela escrita por Émile Zola sobre uma órfã da província que chega a Paris para trabalhar nuns grandes armazéns, vislumbra-se a importância da apresentação e a decoração das lojas para mostrar as mercadorias e atrair o grande público. E, ainda que, na época de ouro da montra se tenha concentrado mais naqueles anos, hoje e segundo Jiménez, contiua a manter a sua importância.
"A montra é o fio condutor do storytelling, agora no marketing leva-se muito o contar uma história", contribui. A cada temporada as lojas criam uma história para vender os seus produtos. "O storytelling segue uma comunicação 360 °, tem que estar presente em todos os canais da empresa, é uma narração global e a maior presença é na montra", corrobora a especialista.
A técnica do 'eye-tracking'
A tecnologia eye-tracking ou rastreamento ocular está cada vez mais desenvolvida. E consiste basicamente no rastreamento dos olhos para medir os movimentos e assim determinar para onde está a olhar uma pessoa, o que está a olhar e durante quanto tempo presta atenção a um lugar em particular.
No entanto, Jiménez avança que "estão a fazer-se muitos progressos com respeito ao eye-tracking, ainda que, não se utilize, ainda, m todo o seu potencial. Porque os dispositivos eléctricos da maioria dos consumidores não o permitem". No entanto, são cada vez mais as empresas que começam a trabalhar com este mecanismo. Um exemplo disso é o Mobile World Congress, onde uma startup espanhola apresentou uma máquina de café que fazia café com o olhar.
Inditex "não faz ruído, mas tem presença"
Na era do Instagram uma boa forma de promover o catálogo e instigar a compra desnecessária é com o patrocínio das influencers. Ainda que a Inditex, uma das empresas com mais presença no mundo do setor têxtil, seja das poucas que não o fazem. Por que? "Não o precisa, a sua influência é tão grande que as influencers compram a roupa da Inditex como todos os demais mortais", afirma Jiménez.
E é então que o efeito do influencer duplica. "O consumidor sabe que não lhe pagam por vestir essa peça e mesmo assim, a compra. Esta informação vale mais que qualquer campanha". É que a empresa de Amancio Ortega, tal como afirma a professora de Economia da UOC, "não faz ruído a nível mediático, mas tem presença".