Heineken viu-se envolvida na polémica após não cumprir as suas promessas de que deixaria a Rússia pela invasão à Ucrânia. Nada disto ocorreu, de facto, a cervejeira holandesa aumentou o seu negócio no país um ano após o início da guerra, segundo denúncia a plataforma de investigação jornalística Follow the Money (FTM).
A companhia holandesa lançou pelo menos 61 novos produtos no mercado russo em 2022, segundo uma descrição geral do negócio da Heineken Rússia nesse ano, um ano que a filial russa da cervejeira descreve como "turbulento para todos os atores do mercado, mas ao mesmo tempo com muitas novas oportunidades de crescimento".
Heineken quebra as suas promessas
"Estamos orgulhosos de anunciar que atingimos víveis recorde em múltiplos segmentos", disse Heineken Rússia no seu website, segundo FTM, que afirma ter acedido ao site da empresa antes de que deixasse de estar acessível nesta terça-feira.
A 9 de março do ano passado, duas semanas após a invasão russa à Ucrânia, a Heineken anunciou que deixaria de produzir e vender de forma imediata a sua cerveja na Rússia e não aceitaria ganhos das suas operações nesse país pela guerra, o que também afectava, disse, as outras marcas da empresa, como Affligem, Amstel e as cervejas locais russas.
Até 61 novos produtos
Também afirmou que suspenderia todas os novos investimentos e exportações para a Rússia, mas, segundo o website ao qual a FTM se refere, a Heineken inclusive introduziu refrescos não alcoólicos no mercado russo após a retirada dos produtos da Coca Cola e Pepsi.
O balanço de 2022 mostra que a empresa deixou de produzir cerveja Heineken na Rússia no ano passado, mas o forte crescimento da Amstel, propriedade do mesmo grupo holandês, encheu o vazio: a Heineken Rússia lançou 61 produtos novos "em tempo recorde" e vendeu mais 720.000 hectolitros de cerveja e refrigerantes.
Maximizar a participação de mercado
A Heineken não revelou quanto prevê investir nos custos de desenvolvimento, produção e comercialização de novos produtos em território russo em 2023, nem quantos impostos pagou ao Estado da Rússia em 2022, diz a FTM. Em 2019, pagou quase 400 milhões de euros.
Um executivo da Heineken argumentou à plataforma jornalística a estratégia por trás disto: "Se quer-se vender a empresa, há que maximizar a participação de mercado no curto prazo para aumentar o seu valor" e assim, afirmou, "quanto melhor o façam, mais cedo encontrarão um comprador".
Ocupar o lugar da Budweiser ou Carlsberg
No entanto, considerou "hipócrita" esta situação e considerou que "está em absoluta contradição com a versão oficial sobre o desinvestimento" na subsidiária russa.
"A Heineken está a beneficiar cinicamente do facto de que as principais marcas internacionais se retiraram da Rússia. As marcas Budweiser e Carlsberg eram mais importantes ali. A Heineken enche esse vazio investindo fortemente nas suas próprias marcas locais e internacionais", acrescentou o mesmo alto cargo da empresa.
Um período de transição
Há um ano, Heineken tinha cerca de 1800 empregados na Rússia, onde as suas vendas representavam menos de 2% das vendas globais.
A empresa holandesa afirmou à FTM que precisa um período de transição para reduzir as atividades na Rússia e encontrar um novo proprietário, com o qual espera chegar a um acordo nos próximos meses.