Está presente em vários tomates, no presunto Navidul, nos tabletes da Huesitos ou nas novidades flexiterráneas do El Pozo. As suas cores chamativas têm o único objectivo de atrair os olhares nos lineares. Parece uma medalha, um galardão outorgado por alguém mais ou menos imparcial, mas não é exactamente isso. O selo Sabor do Ano é um reconhecimento aos alimentos mais apetitosos… que as marcas pagam por ter. Isso não significa que os premiados não sejam saborosos, mas mostra que também é suculento para os juízes.
O selo foi criado no ano 1995 em França pela Mondia, e no site orgula-se da "metodologia rigorosa e imparcial utilizada". No entanto, a Consumidor Global perguntou quanto pagam os galardoados por usar o seu selo, mas da entidade explicam que não revelam dados económicos. Para explicar o seu funcionamento, falam de testes . "Quando dizemos testes, queremos dizer que não é uma escolha nem um concurso como é o caso de outros prémios, mas sim que é um teste realizado pelos consumidores. Isto é, o Sabor do Ano é o único galardão baseado no reconhecimento explícito por parte do júri mais exigente: o consumidor", defendem.
Prova às cegas para escolher os melhores produtos
Isso significa, argumentam, que todos os produtos "se submetem a uma prova através de uma análise sensorial sem reconhecimento de marca, isto é, uma 'prova às cegas', realizada em laboratórios especializados, independentes e acreditados para realizar este tipo de provas. É por isso um distintivo de alta credibilidade e eficaz como ferramenta de marketing para a empresa que o obtém", acrescentam. Mas, para conhecer como exigente é o teste, conviria conhecer que percentagem de artigos candidatos a Sabor do Ano ficam de fora e finalmente não obtêm o galardão; ou, dito ao contrário, quantos são finalmente escolhidos.
No entanto, da Sabor do Ano também não esclatrecem exactamente quantos falham. "Como as marcas participantes são de topo quanto à qualidade, a percentagem de produtos que são aprovados pelos consumidores para merecer o selo Sabor do Ano é elevada. Apesar disso, em cada edição há marcas que não chegam a obter este galardão porque há outras da sua categoria que atingem pontuações mais altas", afirmam. "Como é lógico, as marcas devem pagar para poder participar nestes processos de testes com os consumidores realizadas em laboratórios de renome internacional, e pelas campanhas de divulgação dos vencedores", apontam fontes do selo. Entendem, assim, que se paga pelos custos (do teste em si e da promoção), não pelo facto do o ter.
Falta de informação
Juan Carlos Gázquez Abad é professor do departamento de Economia e Empresa na Universidade de Almería e perito em comercialização e Investigação de Mercados. Este professor mostra-se céptico face à eficácia do título. "De forma global acho que não é um selo de qualidade muito fiável. Chama a atenção que no site não se especifique absolutamente nada dos detalhes do processo de recolha de informação, do número de produtos declarados, as categorias de produto, etc. Revi o site e vi os diferentes vídeos que publicaram e em todo momento se evita dar nomes, detalhes, etc.", diz Gásquez.
Também há, indica este perito, certas lacunas metodológicas. Por exemplo, sobre a seleção das pessoas que testam os alimentos. Fala-se de 80, mas, "qual é o perfil sociodemográfico das mesmas? De que comunidades autónomas procedem? Não é o mesmo fazer uma prova de polvo vivendo na Galiza que na Extremadura", afirma. Há mais perguntas no ar: "É a mostra representativa do território nacional?". Se vai premiar-se um polvo, aponta Gásquez, um leite ou um hambúrguer como o melhor do mercado, "significa que terá que comparar todos os produtos existentes no mercado, sem necessidade de que os ditos produtos peçam para participar".
90 produtos premiados
Pelo contrário, María Gómez Campillo, professora na ESIC Business & Marketing School e perita em Marketing e Comunicação, sim acha que a condecoração da Sabor do Ano impacta sobre os clientes. "É um selo muito reconhecido pelo consumidor ao ter já tantas edições (desde o ano 1995). Este selo ajuda os compradores atuais a reforçar a ideia de que o produto que já compravam merece a sua confiança, e, por outro lado, incita a possíveis compradores a adquiri-lo", raciocina. Gómez Campillo chega ao ponto de dar uma figura. Conquanto alerta que se paga por categoria e em função dos itens que ganhem, estima que falamos de "em torno dos 15.000 euros anuais, com certeza".
Se em Espanha, como reconhecem do selo, há atualmente uns 90 premiados, os valores de rendimentos ultrapassariam o milhão de euros. Neste ponto, sobre a quantidade de galardoados, da entidade apontam que "em cada edição aumenta o número de produtos que obtêm o selo, já que as marcas que o conseguem vêem incrementar as suas vendas, e, portanto, vai-se consolidando a eficácia do selo para atrair os consumidores". Alguns repetem desde há várias edições, como Central Lechera Asturiana com a gama de leite UHT inteira, semidesnatada e desnatada; as bananas Gabaceras, o melão Bollo rótulo preto ou os produtos da Sirena.
Asturiana e El Pozo, entre as melhores
Algumas das marcas presentes também têm a honra de figurar no estudo Brand Footprint 2021 da consultora Kantar, um relatório que analisa as marcas de grande consumo que mais se compram em Espanha. Conquanto um melhor sabor não equivale exactamente a um maior número de vendas, Asturiana e El Pozo são duas marcas se podem gabar de aparecer em ambas as listas. Agora, nenhum produto da Campofrío, Gallo, Bimbo, Danone, Pescanova ou Casa Tarradellas (nomes que estão no top-10 da Kantar) ostenta o Selo Sabor do Ano 2022.
Em contraste com estas ausências, entre os alimentos de marca branca há um claro vencedor: Carrefour, que soma quatro alimentos com este título; entre eles, uns iogurtes de sabores.
Sem galardoados do Mercadona
"O que chama a atenção é que o único retailer de alimentação que aparece é o Carrefour, não aparecendo, por exemplo, nenhum produto do Mercadona, quando em muitos dos estudos desenvolvidos por organizações de consumidores e outras entidades, são os produtos da rede de Valência os que maior avaliação e pontuação recebem", expressa Gásquez. De facto, acrescenta, o melhor indicador do que gosta o consumidor "é a quota de mercado do Mercadona (25,1%), em frente à do Carrefour (cerca de 8%). Os dados não se podem refutar".
Por outro lado, seria esclarecedor determinar se os compradores sabem realmente como funciona o selo. Gómez Campillo acha que o cliente médio não é consciente de que por trás do selo não há uma associação de empresas nem uma entidade pública, senão uma empresa com evidentes interesses económicos, mas isto não diminui o seu valor. "Há uma votação dos produtos de forma aberta para que o consumidor participe. Isto é, as marcas devem pagar e apresentar os seus produtos ao galardão para ser uma das alternativas de voto, mas o consumidor o que vê é que há 10.000 pessoas a votar e isso dá-lhe certa garantia de que é por votação do mercado", aponta.
Fiabilidade e confiança
Pelo contrário, Gásquez é mais crítico e considera que "aqueles clientes que conhecem o selo (na minha opinião são uma minoria), desconhecem totalmente que empresa está por trás destes prémios e que os vencedores têm que pagar para serem premiados".
Inclusive vai para além e considera que a própria empresa "é a primeira que não está interessada em que o consumidor saiba de onde vem este prémio, já que isso tirar-lhe-ia fiabilidade e confiança no mesmo".