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Sheglam: a marca cosmética de Shein que 'imita' ao resto e arrasa em redes

A assinatura chinesa converte em sucesso de vendas sua linha de cosmética, que se caracteriza por ter os preços mais competitivos do sector e oferecer uns produtos muito parecidos aos das empresas líderes

Ana Siles

Una 'pop up' de Shein Alejandro Martínez Vélez EP

Basta com adentrarse no universo de TikTok cinco minutos para topar-se com centos de tutores de maquillaje com produtos de Sheglam . Para os que não a conheçam, é a assinatura de cosmética de Shein.

O gigante asiático apostou por esta linha de negócio em 2019. Desde então, "as vendas da marca têm crescido anualmente mais de 300% nos últimos dois anos", tal e como explicam fontes de Sheglam a Consumidor Global. Agora bem, por que a companhia chinesa converte em ouro todo o que toca?

O fenómeno dos 'dupes'

Segundo Google, um dupe é um duplicado. Na prática (e nas redes sociais), é um produto que plagia a outro mais caro mas com um preço mais asequible. E isto é precisamente o que faz Shein com sua faixa cosmética: copiar outros produtos para vendê-los baixo o selo de Sheglam e com um preço que não tem competidor.

Vejamos alguns exemplos. O colorete em stick de Pixi (23,99 euros) vs. a versão de Shein por cinco euros. O bálsamo hidratante de Dior (47,99), disponível em Shein por menos de três euros, ou o benetint de Benefit (42,99 euros) cujo clon chinês baixa até os 3,75 euros.

Como se conseguem preços tão baixos?

Desde Sheglam explicam a este meio que a marca vende "produtos de maquillaje de alta qualidade a preços acessíveis". No entanto, para vender cosméticos que não superam os dez euros, é evidente que se renuncia a um nível de qualidade.

Confirma-o a este meio Eduardo Irastorza, experiente em marketing e professor de OBS Business School. "Mas também não de uma qualidade muito inferior porque Chinesa tem a possibilidade de desenvolver produtos com umas economias de escala brutais", enfatiza. Shein pode negociar preços mais baixos com os produtores que qualquer marca européia. "Europa tem-o claro e está a concentrar-se no mercado de luxo", detalha o experiente

@ainhoa__caastro Obviamente a qualidade não será a mesma, mas me surpreendeu ver nestas semanas muitas imitações em Shein que dantes não podias encontrar ☺️#CapCut #sheglam #haulshein #shein #charlottetilbury #pixi #benefit #parati ♬ MONACO - Bad Bunny

A estratégia de Shein: potenciar as redes

Sheglam acumula 11,2 milhões de seguidores repartidos entre Instagram e TikTok. Por sua vez, Shein conta com mais de 42 milhões de followers entre ambas redes sociais. A viralidad de seus produtos está quase assegurada. Além do exército de fãs, o gigante chinês cumpre (relativamente) a regra de ouro para triunfar: bom, bonito e barato.

Agora bem, a aposta cosmética low cost de Shein vem com data de caducidad. "Não é uma marca que vá ficar nesse nicho de preços", afirma Irastorza. "Está focada a um público jovem que pode evoluir em seus rendimentos. Então, sua estratégia é bem mais dinâmica nas redes sociais que nos meios convencionais. Estão com as instagrammers de referência", explica o experiente.

Um crescimento por fases

Irastorza tem-o claro. Sheglam segue um crescimento que tem três fases. Uma evolução bastante frequente no mercado chinês.

@andreavaliente__ Nova base em stick de @SHEGLAM 😳😳😳😳 #sheglam #stickfoundation #sheglamfoundation #sheglamhaul #sheglamstickfoundation ♬ som original - Andrea Valente

A primeira fase é copiar para baixo custo. "A segunda, que é à que está a evoluir Shein, se baseia em chegar a acordos com fabricantes ou marcas conhecidas e sacar produtos juntos", sustenta. A última fase seria desenvolver produtos e que outros o copiem.

Competir com as marcas brancas européias

O crescimento e sucesso de Sheglam não se entende sem a evolução do sector da cosmética. As grandes correntes têm conseguido fazer-se com grandes quotas de mercado.

Um exemplo? "Assinaturas como Deliplus de Mercadona está acima de L'Oreal em muitas categorias", aponta Irastorza. De facto, segundo o experiente, os verdadeiros competidores de Sheglam são as marcas brancas européias. "Ainda não se propuseram desbancar a L'Oreal, nem muito menos", sustenta.

Passaporte directo ao sucesso

A filosofia de Sheglam não deixa lugar a dúvidas: "Oferecer as melhores soluções de beleza a todos os utentes em todo mundo", explicam a este meio. Mas na prática o que se encontra o utente é um consumo em massa de produtos cosméticos onde a qualidade fica em entredicho e o plagio é uma constante.

Triunfar no sector da cosmética não é coisa fácil. Há tanto onde eleger que não basta com ser o mais popular ou o melhor quanto a qualidade. Marcas como Sheglam demonstram que o sector low cost é um passaporte directo ao sucesso. A razão? Parece ser que os clientes não premeiam tanto a qualidade como o preço.