0 comentários
Harper & Neyer, a marca malagueña com nome inglês que fabrica em Chinesa e celebra ser pára pijos
Esta assinatura de roupa percorre em sua nova campanha a viagem apasionado de um jogador de pólo, e repete machaconamente as imagens do universo 'preppy' para dar-lhe uma volta de porca
Diz-se que Tommy Hilfiger começou com 150 dólares e uns quantos vaqueiros que vendeu a seus colegas de turma, e que, dantes de 1972, Amancio Ortega costurava a cada noite com sua esposa batas acolchadas de guata. Levi Strauss, por sua vez, teria emigrado a Estados Unidos e aberto uma mercería em San Francisco durante o ponto álgido da febre do ouro. Nabil Salah, fundador e CEO da marca espanhola Harper & Neyer, começou vendendo falsificações.
Assim o contou o próprio empresário ao Espanhol em 2019. Deu-se conta do potencial das t-shirts de futebol falsas, de modo que passou a comprá-las por internet e depois revenderlas a amigos ou em postos ambulantes… até que "a Aduana fez seu trabalho". Então Salah, relata o citado meio, deu-se conta de que tinha que criar sua própria marca, uma marca "que gerasse emoções". Pelo visto, a emoção de um julgamento rápido e uma multa não era estimulante ou rentável. Salah criou Harper & Neyer em 2013 e, dez anos depois, fechou o exercício com uma cifra de negócio de dez milhões de euros, um 45% mais que o anterior.
A importância de crer-lho
Como se se tratasse de uma ironía divertida, faz uns dias a assinatura anunciava uma acordo de patrocínio com o Málaga C.F. "Desde que começamos até praticamente o Covid não críamos no potencial que podíamos ter. Ao final, a empresa formam-na as pessoas e, sobretudo, o crer-lho", disse Salah a Forbes. E Harper & Neyer crê-lho: segundo Moda.es, esta assinatura com sede em Málaga prepara o contrato de diretores para os diferentes departamentos de seu negócio e impulsionar assim sua expansão internacional.
Actualmente conta com dezenas de pontos de venda entre lojas próprias e corners do Corte Inglês, e sua ideia é abrir mais. Sua última colecção casa com este ânimo desafiante: "Baixo o claim Celebra quem és, a nova colecção volta a desafiar o statu quo e supera os cánones estabelecidos, reinterpretando o heritage com um enfoque divertido, controvertido e disruptivo, e convidando ao homem a ser sempre quem quer ser e fazer realmente o que gosta, sem depender de de julgamentos externos", proclamam.
A viagem de um apasionado jogador de pólo
A nova colecção evidência que Harper & Neyer olha sem dissimulo ao Ganso e a Ralph Lauren: a colecção pretende narrar "a viagem de um apasionado jogador de pólo em cinco linhas temáticas que se nutrem na cada etapa do percurso". Assim, há referências à hípica, à cultura navajo, ao Country Side de Yosemite e ao estilo preppy da Universidade de Stanford, "mistura da excelência académica e seu espírito empreendedor", dizem.
O curioso é que toda esta apelação insistente ao imaginário preppy e à elite estadounidense coincide com o facto de que a maioria dos produtos de Harper & Neyer estão fabricados em Ásia: a companhia produz um 70% de sua oferta em Ásia, o 20% em Turquia e o 10% restante na Península Ibéria, segundo publicou Moda.es. Este meio acercou-se a um corner do Corte Inglês e tem comprovado que o made in Chinesa é frequente.
Um fenómeno estendido na indústria
"A aparente contradição entre a narrativa de Harper & Neyer e sua fabricação maioritariamente asiática é um fenómeno comum na indústria da moda atual: importante contextualizar que esta dualidad entre imagem de marca e origem de fabricação não é exclusiva", explica a este meio Pedro Mir, Professor de Marketing em ISEM Fashion Business School.
"Numerosas assinaturas com posicionamentos similares, inclusive algumas conceituadas icónicas do estilo de vida clássico norte-americano, recorrem à produção em Ásia. Este fenómeno reflete a realidade de um sector altamente globalizado, onde as correntes de fornecimento se estendem por todo mundo em procura de eficiência e competitividade", agrega.
Linguagem estética universal
Mir também argumenta que as marcas, independentemente de sua origem ou posicionamento, procuram optimizar custos e manter a qualidade através de uma produção internacional, e detalha que o estilo preppy, ainda que originado em Estados Unidos, "se converteu numa linguagem estética universal" que trasciende fronteiras "e se desvinculou em grande parte de seu lugar de fabricação".
"O que define a este estilo são seus códigos visuais, sua estética e os valores que representa, mais que a origem geográfica de sua produção", indica. Agora bem, que valores representa exactamente Harper & Neyer? A rebeldia? A importância de ter uma personalidade forte? "A marca consegue ligar com seu público objectivo através de uma história que evoca aventura, sofisticación e um verdadeiro ideal de vida, independentemente de onde se produzam fisicamente as prendas", indica o professor de ISEM.
Desafios em termos de autenticidad
Não obstante, Mir reconhece que esta realidade "propõe desafios em termos de autenticidad e coerência de marca. As empresas devem navegar cuidadosamente entre a narrativa que apresentam e suas práticas de produção, procurando um equilíbrio que satisfaça as expectativas dos consumidores em termos de qualidade, preço e valores de marca", detalha.
Os preços são razoáveis: há sudaderas por 60 euros e camisas (cujo logo, por verdadeiro, bem poderia se confundir de longe com a calavera de Scalpers) desde 59,99 euros. Os pantalones chineses têm o mesmo preço, enquanto fazer-se com um chaleco acolchado sai por 69,99 euros. "A todos os que me chamam pijo: graças". "Pijo? Posh? Preppy? Yes to all", proclamam.
Perfil socioeconómico
"Quanto ao perfil socioeconómico, o público de Harper & Neyer situa-se provavelmente num nível médio-alto. São pessoas com poder adquisitivo suficiente para investir em moda de qualidade, mas que procuram uma boa relação qualidade-aprecio", diz Mir.
"Provavelmente um homem urbano, com verdadeiro nível cultural e profissional. Pode ser desde um jovem empreendedor até um executivo de nível médio, passando por profissionais liberais ou criativos que procuram um look elegante mas não demasiado formal para seu dia a dia", descreve.
O triunfo do pijo
Mir aplaude a campanha, e assegura que Celebra quem és "está a redefinir a percepção do estilo preppy no panorama da moda espanhola, marcando um giro significativo na indústria. Esta audaz estratégia reflete uma tendência crescente onde conceitos anteriormente associados com exclusividad ou elitismo estão a ser reinterpretados como estilos de vida aspiracionales e formas de expressão pessoal autênticas".
Assim, o que dantes poderia ser considerado um estigma é agora "um motivo de orgulho e diferenciação no mercado. Ademais, pretende que o cliente potencial se reafirme no estilo que gosta, ainda que seja criticado como pijo". Este enfoque, opina o experiente de ISEM, não é um caso isolado na indústria; outras marcas estão a adoptar estratégias similares, reconhecendo o potencial de mercado em nichos anteriormente conceituados limitados ou inclusive controvertidos.
Resignificación do chic clássico
"Num contexto social onde a autenticidad e a expressão individual são altamente valorizadas, especialmente entre as gerações mais jovens, esta resignificación do estilo 'chic clássico' se percebe como uma forma de empoderamento e celebração da identidade pessoal. No entanto, esta tendência não está isenta de debate. Algumas vozes críticas advertem sobre os riscos de glamourizar estilos de vida tradicionalmente associados com mordomias num contexto de crescente desigualdade económica", adverte Mir.
Seja como for, a marca sim tem muito que celebrar: tem fechado o primeiro semestre do ano disparando suas vendas um 45%.
Você leu este conteúdo de consumidor global preparado por nossa equipe de redatores e especialistas. Se você deseja acessar livremente todo o conteúdo que produzimos, recomendamos se inscrever. Além disso, você pode receber aconselhamento jurídico gratuito por fazer parte da nossa comunidade.
Desbloquear para comentar