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Cosmética vegana, a tendência 'beauty' que impulsiona o consumidor a pagar mais: porquê?
Muitos utilizadores associam os produtos "cruelty-free" ao conceito de sustentabilidade, mas os especialistas alertam para o facto de nem sempre ser esse o caso e explicam as chaves do sucesso destes cosméticos.
Nos últimos anos, as marcas de cosmética têm apostado nos produtos veganos. Cada vez são mais as marcas que usam o selo cruelty-free. Um exemplo? Freshly Cosmetics ou Cocunat são dois dos nomes mais populares.
A primeira delas aterrou no mercado beauty em 2015. Desde então, não deixou de crescer até facturar mais de 46 milhões de euros em 2023, segundo a revista Vegconomist. Fica claro que esta linha de beleza tem procura, sucesso e público.
Que é um cosmético vegano?
Apesar da sua popularidade, ainda há consumidores que se perguntam que é um cosmético vegano. Com frequência costuma-se confundir com os produtos naturais. Estes últimos são amigos do meio ambiente e os seus componentes provêm da natureza mas podem ser derivados dos animais.
Explica-o à Consumidor Global a médica Cristina Villegas, chefe do Serviço de Dermatología do Hospital Universitário Sanitas La Moraleja. No caso da cosmética vegana, detalha que são produtos livres de elementos de origem animal. "Só contêm ingredientes vegetais e não são testados em animais", acrescenta a especialista.
Que produtos são veganos
Quando falamos de cosmética vegana, falamos de uma ampla gama de produtos. "Desde bases de maquilhagem, batons até produtos para o cuidado da pele e o cabelo", detalha Villegas. Entre os principais ingredientes destes produtos destacam-se os óleos e ceras vegetais; extractos de plantas como o chá verde; óleos essenciais; rgilas e amidos.
No entanto, o rótulo cruelty-free é caro. No caso da Freshly Cosmetics, a maioria dos séruns faciais não custam menos de 35 euros por frascos de 30 ml. A Cocunat aumenta a fasquia com packs de tratamento que custam mais de 100 euros.
Factores que influenciam o preço final
A grande pergunta é porque o consumidor tem maior predisposição a pagar mais pela cosmética vegana que pela que não o é. Paco Lorente, perito em marketing, explica a este meio todos os factores que influenciam o preço final. É claro, entra em jogo a reputação das marcas, packagings e processos de produção mas há mais.
A mensagem de marca é um condicionante importante. "Deram-se conta de que há um segmento da população crescente que é muito consciente do abuso animal e o meio ambiente. Apanhando estes dois conceitos constrói-se uma mensagem de marca muito potente que quando aterra no mercado pode dimensionar a decisão de compra do consumidor", detalha Lorente.
O conceito do 'semiveganismo'
Outro ponto chave é o público objectivo ao qual se dirigem as marcas veganas. Para além dos veganos, estas companhias têm encontrado um bom filão no "semiveganismo", tal como define o próprio perito. Em que consiste?
"São aqueles consumidores que apostam na cosmética vegana, moda sustentável, etc, mas não alteram a sua alimentação. Isto permite às marcas chegar a um público maior e não se estancar no que é 100% vegano", afirma Lorente.
Vegano é sinónimo de sustentável?
Que um cosmético seja vegano não implica necessariamente que seja sustentável ou natural. No entanto, as marcas são conscientes de que o consumidor faz esta associação de forma automática.
"O conceito vegan é mais um elemento que pode ser associado ao prestígio da marca e tem impacto no preço porque ainda é uma novidade", diz Lorente. O especialista em marketing sublinha que tudo o que o consumidor assume como novo, aumenta a sua predisposição para pagar mais.
Uma mensagem com data de validade
"Tudo o que se enquadra no âmbito da sustentabilidade (embora vegan não implique que seja sustentável), dá-me uma vantagem competitiva como marca", sublinha Lorente. Mas acabará inevitavelmente por se tornar uma mercadoria, nas palavras do especialista.
É nesta altura que o conceito vegan sairá de moda na área do marketing e as marcas terão de encontrar um novo apelo de marketing. Não apenas para atrair os consumidores. Mas também para os convencer a pagar mais pelo mesmo produto.
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