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Cosmética vegana, a tendência 'beauty' que impulsiona ao consumidor a pagar mais: por que?
Muitos utentes associam os produtos 'cruelty-free' ao conceito de sustentabilidade mas os experientes advertem de que não sempre é assim e explicam as chaves do sucesso desta cosmética
Nos últimos anos, as marcas de cosmética têm apostado pelos produtos veganos. A cada vez são mais as assinaturas que presumen do selo cruelty-free. Um exemplo? Freshly Cosmetics ou Cocunat são dois dos nomes mais populares.
A primeira delas aterrou no mercado beauty lá por 2015. Desde então, não tem deixado de crescer até facturar mais de 46 milhões de euros em 2023, segundo a revista Vegconomist. Fica claro que esta linha de beleza tem demanda, sucesso e público.
Que é um cosmético vegano?
Pese a sua popularidade, ainda há consumidores que se perguntam que é um cosmético vegano. Com frequência costuma-se confundir com os produtos naturais. Estes últimos são respeitosos com o meio ambiente e seus componentes provem/provêm da natureza mas podem ser derivados dos animais.
Explica-o Consumidor Global a doutora Cristina Villegas, chefa do Serviço de Dermatología do Hospital Universitário Sanitas A Moraleja. No caso da cosmética vegana, detalha que são produtos livres de elementos de origem animal. "Só contêm ingredientes vegetais e não estão declarados em animais", acrescenta a experiente.
Que produtos são veganos
Quando falamos de cosmética vegana, falamos de uma ampla faixa de produtos. "Desde bases de maquillaje, labiales até produtos para o cuidado da pele e o cabelo", detalha Villegas. Entre os principais ingredientes destes produtos destacam os azeites e ceras vegetais; extractos de plantas como o chá verde; azeites essenciais; arcillas e almidones.
Isso sim, o selo cruelty-free se paga caro. No caso de Freshly Cosmetics, a maioria de sérums faciais não baixam de 35 euros por tarros de 30 ml. Cocunat sobe aposta-a com packs de tratamentos que superam os 100 euros.
Factores que influem no preço final
A grande pergunta é por que o consumidor tem maior predisposición a pagar mais pela cosmética vegana que pela que não o é. Paco Lorente, experiente em marketing, desgrana a este meio todos os factores que influem no preço final. Por suposto, entra em jogo a reputação das assinaturas, packagings e processos de produção mas há bem mais.
A mensagem de marca é um condicionante importante. "Deram-se conta de que há um segmento da população crescente que é muito consciente do maltrato animal e o meio ambiente. Apanhando estes dois conceitos constrói-se uma mensagem de marca muito potente que quando aterra no mercado pode dimensionar a decisão de compra do consumidor", detalha Lorente.
O conceito do 'semiveganismo'
Outro ponto finque é o público objectivo ao que se dirigem as marcas veganas. Para além dos veganos, estas companhias têm encontrado um bom filão no "semiveganismo", tal e como define o próprio experiente. Em que consiste?
"São aqueles consumidores que apostam por cosmética vegana, moda sustentável, etcétera, mas não alteram sua alimentação. Isto permite às marcas chegar a um público maior e não se estancar no que é 100% vegano", afirma Lorente.
Vegano é sinônimo de sustentável?
Que um cosmético seja vegano não implica necessariamente que seja sustentável ou natural. No entanto, as marcas são conscientes de que o consumidor faz esta associação de forma automática.
"O conceito vegano é um elemento mais que se pode associar ao prestígio da marca e repercute no preço porque ainda é algo inovador", comenta Lorente. O experiente em marketing sublinha que todo o que o consumidor assume como novo, aumenta seu predisposición a pagar mais.
Uma mensagem com data de caducidad
"Todo o que entra no paraguas da sustentabilidade (ainda que vegano não implica que seja sustentável), me contribui uma vantagem competitiva como marca", recalca Lorente. Mas, inevitavelmente terminar-se-á convertendo num commodity, em palavras do experiente.
Será então quando o conceito veganou passará de moda no terreno do marketing e as marcas terão que encontrar outro reclamo comercial. Não só para atrair ao consumidor. Também para lhe convencer de que deve pagar mais pelo mesmo produto.
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