Adeus a Burberry? O plano urgente da marca para recuperar da queda de vendas

Burberry já não é o que era. A assinatura têxtil britânica acaba de anunciar um plano estratégico para reavivar o atractivo de marca, melhorar seu rendimento e impulsionar a criação de valor em longo prazo.

O plano também inclui medidas de poupança de custos e de melhora da produtividade. Uma estratégia urgente que chega após que as vendas da companhia se tenham afundado um 22,2%, até 1.086 milhões de libras (1.304 milhões de euros), no primeiro semestre de seu ano fiscal.

Burberry quer corrigir o rumo

"Estamos a actuar com urgência para corrigir o rumo, estabilizar o negócio e posicionar a Burberry para uma volta ao crescimento sustentável e rentável", sublinha Joshua Schulman, que assumiu o cargo de conselheiro delegado da assinatura têxtil britânica no passado mês de julho depois do despedimento de Jonathan Akeroyd.

Na actualização dos resultados semestrais da assinatura, o executivo tem assinalado que o recente baixo rendimento de Burberry se deve a vários factores, incluída a execução inconsistente da marca e a falta de enfoque na categoria principal de roupa de abrigo e aqueles segmentos de clientes principais.

Reavivar o desejo da marca

Deste modo, a companhia tem anunciado um novo plano estratégico com o fim de "reavivar o desejo de marca, melhorar o rendimento e impulsionar a criação de valor em longo prazo".

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O objectivo é voltar a ligar a marca com seu propósito original com um enfoque disciplinado e uma faixa de produtos para atrair a uma ampla base de clientes de luxo.

Resultados decepcionantes

"Nos últimos anos, afastamos-nos demasiado de nosso núcleo com resultados decepcionantes. Nossa expressão de marca centrou-se em ser moderna a expensas de celebrar nossa herança", reconhece a empresa.

Deste modo, a assinatura britânica tem informado da implementação de medidas imediatas como o lançamento da campanha de roupa de abrigo It's Always Burberry Weather para restabelecer a marca aos olhos dos clientes e o início de um programa de poupança de custos que desbloqueará poupanças anualizados de aproximadamente 40 milhões de libras (48 milhões de euros), dos que uns 25 milhões de libras (30 milhões de euros) contabilizar-se-ão no mesmo exercício fiscal 2025.

Combinar a herança e a inovação

Assim mesmo, com seu plano estratégico pretende combinar a herança e a inovação em todos os pontos de contacto com o cliente e equilibrar as mensagens de moda de temporada.

Também pretende liderar no segmento de roupa de abrigo e reequilibrar a oferta com menos investimentos, mas de maior quantia.

A produtividade por loja

Aumentar a produtividade por loja e optimizar a presença da marca em mayoristas e outlets, além de melhorar a funcionalidade do comércio eletrónico, também figuram entre seus principais propósitos.

"Reconhecemos que há muito por fazer no curto prazo e estamos a actuar com urgência", afirma a empresa, que confia em ser capaz, "com o tempo", de voltar a gerar 3.000 milhões de libras (3.603 milhões de euros) em rendimentos anuais.

Um primeiro semestre para o esquecimento

Nos seis primeiros meses de seu ano fiscal, que inclui nos meses de abril a setembro, Burberry atingiu uma cifra de rendimentos de 1.086 milhões de libras (1.304 milhões de euros), o que representa um descenso interanual de 22,2% em dados absolutos e de 20% em cifras comparáveis.

Por sua vez, o resultado operativo da assinatura britânica no semestre registou perdas de 53 milhões de libras (64 milhões de euros), em contraste com o resultado operativo positivo de 223 milhões de libras (268 milhões de euros).