Javier Pérez de Leza: "O consumidor já não paga a diferença de preço entre Unilever e Mercadona"

Javier Pérez de Leza Eguiguren tem mais de 25 anos de experiência no sector da distribuição em onze países diferentes. Começou como responsável por uma loja Costco no Londres dos primeiros noventa e tem sido director comercial e CEO de Makro em Praga, vice-presidente de Metro Group em Alemanha e director geral da corrente de supermercados Dinosol em Canárias. Na actualidade, dirige sua própria empresa, Future Retail, e ajuda a directores, membros de conselhos de administração e accionistas como assessor independente.

Charlamos com ele sobre os hábitos de consumo num mercado dominado pelas marcas brancas e Mercadona, mas também sobre a má praxis de empresas tão diversas como Shein, McDonald's, Glovo e Amazon.

--Shein arrasa em vendas enquanto reconhece trabalho infantil em seus provedores…

--Encontramos-nos numa dicotomía na que em Occidente somos os mais respeitosos com os direitos trabalhistas e saímos a competir com essas armas. Enquanto, há vários mercados em Ásia, como Chinesa, Bangladesh ou Filipinas, cujas regras do jogo são outras. Eles asseguram que nós estamos mais desenvolvidos agora e que eles têm direito a explodir suas capacidades de produção como nós fizemos no passado. Isso é o que estamos a viver e não só no que se refere ao trabalho infantil.

--Mas não é permisible...

--Como podemos lhes impor nosso sistema de jogo? O controle vem das empresas. Inditex e Cabo são ejemplarizantes e fazem auditorias a seus provedores para que não ocorram este tipo de coisas, mas Shein e Temu não aplicam as mesmas regras e estão a tomar relevância até o ponto de concentrar o 50% do mercado on-line têxtil de moda rápida de baixa qualidade. Fixa-te que Inditex está a acercar seus provedores a Turquia ou Marrocos porque seus desenhos produzidos em Arteixo uma segunda-feira, os começa a produzir Shein ou Temu na quarta-feira. Vão à sua, e por muito que o tentemos, ao final a pressão das associações de consumidores sobre eles não tem maior repercussão.

--Tem que ter uma solução...

--Como se pode parar? Sinceramente, vejo difícil concienciar ao consumidor que se guia a tal ponto pelo preço. Terá que se parar mediante regulamentações impostas pelas autoridades.

--Amazon e Glovo são dois das empresas que pior tratam a seus empregados, a tenor das multas que acumulam, mas gostam muito aos consumidores…

--Se vamos ao mundo do quick commerce, o comércio de última milha, o denominado 'quero-o já', temos tido a Getir, Uber Eats ou Just Eat, mas essas entregas em 30 minutos não são um modelo sustentável. Com o pouco que estamos dispostos a pagar os consumidores não atinge. Por isso alguns já te cobram um mínimo, como os supermercados. Se vais-te a cabelo, eu peço em Amazon e o quero já e o quero grátis, mas, por muito que tenham volume, não é rentável.

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Teo Camino

--Têm trabalhadores em condições irregulares pela falta de rentabilidade?

--Como o rentabilizan? Tendo autónomos e subcontratados em condições duvidosas. Tendo trabalhadores sem pagar-lhes a segurança social. Depois chega a lei ryder e os primeiros que protestam são os riders, que são os que procuram sua primeira oportunidade de trabalho e não querem ficar sem ele. Se pretendes regularizar, vais tê-lo complicado porque incrementarão custos… Os do quick commerce estão a abandonar a partida. Não há muitos restaurantes felizes de trabalhar com Uber Eats, que se leva um 30%, e o consumidor não quer pagar mais por receber seu pedido em 30 minutos.

--É um problema de hábitos de consumo?

-Amazon começou vendendo baixo custo porque suas acções subiam. Estavam a comprar mercado e desenvolvendo um sistema de entregas que financiou com o cash dos accionistas. Hoje é uma das empresas mais valorizadas do mundo e o mercado é mais rentável para ela. Quem ganha dinheiro entregando a última milha tão rápido? Dois únicos players.

--Lidl, o coloso dos supermercados europeus, atira de alavancas ao estilo Barça para seguir com sua expansão…

--Há dois modelos que funcionam: discount e líderes regionais baseados nos frescos. Em discount tens a Mercadona com mais de 26% de quota, quase três vezes mais que o segundo competidor, que é Carrefour, e depois vêm Lidl e companhia. Mercadona obriga ao resto a ser a cada vez mais competitivos. Lidl tem que competir com um líder como Mercadona e se vêem obrigados a forçar a máquina. Têm que empurrar a preços mais baixos e Mercadona tem uma vantagem adicional, que é o colchão económico que tem construído a família Roig, e segue apertando. É um mercado com umas margens muito tensas graças a Mercadona, que plota um nível de disciplina brutal.

--Mas as empresas de distribuição têm aumentado suas margens com a inflação…

--Se pomo-lo em contexto no tempo, nos momentos de inflação costumava ter uma erosão da margem da distribuição. Não eram capazes de transladar a totalidade do sobrecoste de produção, que vinha de origem. Agora estão a falar de que já não há tal subida de custos e aí é onde, se baixa o azeite de oliva, há uma tensão. A distribuição baixa os preços à mesma velocidade que os sobe? Talvez não. É possível que em general os revendedores sejamos um pouco mais reticentes, sim, custa mais baixar que subir, mas temos um mercado que tende a se regularizar.

--E, claro, as vendas das marcas de fabricante, como PepsiCo ou Unilever, caem enquanto as de marca branca se disparam…

--No contexto macroeconómico actual, marca-las líderes vêm sofrendo isto desde faz tempo. É um problema de modelo de negócio. Desaparecem marca-las 'B' e 'C'. Se sou uma marca 'A', a rentabilidade no mercado mais consolidado tende a ver-se reduzida. O consumidor não está disposto a pagar a diferença de preço de Unilever com respeito a Mercadona ou Lidl. Estas grandes marcas obtêm sua rentabilidade nos mercados emergentes, onde não têm chegado as marcas brancas. Quase o 70% das vendas de Mercadona são Hacendado, as marcas de Lidl e Aldi crescem, Dia recupera-se, e o 50% do mercado está em mãos de discounts com marca própria. Marca-las líderes tê-lo-ão muito complicado. Isso se repara baixando preços? Não acho que lhes leve a uma melhor situação. Sua saída passa por manter margens e tentar pôr em valor seu produto, mas marcas como Unilever sabem que perderão vendas porque o mercado vai em outra direcção.

--As etiquetas de alguns produtos de Unilever , por exemplo, são surpreendentemente enganosas…

--Se olhamos o panorama da produção a nível europeu, quantos produtos são industriais? Quase o 80%. O consumidor europeu está a cada vez mais concienciado, mas ainda temos uma imensa maioria de chucherías e massas de toda a vida. O custo da má alimentação para o sistema sanitário é imenso. Nutriscore não está tão mau, se o comparas com o que se faz em Ásia, que faz pouco. É um primeiro avanço. Vamos na boa rota.

--E como explica que McDonald's obrigue a separar os restos a seus clientes em três papeleras para depois o misturar todo e não reciclar?

--O famoso greenwashing. Isso tem muito pouco percurso. Qualquer companhia que hoje venda isso para a galeria e não cumpra, pagá-lo-á. É uma questão de tempo. Corrigi-lo-ão. Não vejo a nenhuma empresa séria que mantenha este tipo de praticas de greenwashing . Temos de seguir exercendo pressão.

--À hora de vender, todo o vale em 2024?

--Precisamos seguir pressionando, mas há suficiente controle. Não podes esconder este tipo de práticas porque vêm à tona com um vídeo que se faz viral. Temos que seguir detectando aos que não cumprem e levantando a mão para lhes parar os pés.