Comuniza: "O peso das marcas brancas faz com que se fale mais do Mercadona que das Massas Gallo"

As marcas brancas em Espanha representam 70% das vendas dos supermercados. Assim o confirma o último relatório de Comuniza, uma agência de branding  As marcas de fabricante, de facto, cairam 15% nos últimos anos.

O consumidor prefere as marcas próprias dos supermercados. Não só pela inflação. Também influencia as estratégias de preços, qualidade e imagem que têm desenvolvido para ganhar a confiança do cliente. Mercadona, Aldi ou Lidl são os que mais se destacam neste sentido. Todos os detalhes sobre o crescimento das marcas próprias conta-nos o CEO de Comuniza, Javier Velilla.

--Porque estão a crescer as marcas brancas?

--A expressão marca branca é incorreta. A fórmula mais precisa seria marca de fornecedor. Durante uma crise financeira, as pessoas tomam decisões de consumo baseadas no preço. Mas o supermercado também se converte no centro da compra. Se confio no Mercadona, Aldi ou Alcampo, estendo essa confiança para os produtos que vendem e, por isso, à marca própria.

--Quais destacaria e porquê?

--Acho que Hacendado e Bosque Verde do Mercadona são dois exemplos muito claros de marcas que o fizeram bem. Aldi e Lidl são dois jogadores fortes também.

--Quais são as estratégias que estão a seguir as marcas dos supermercados para conseguir a fidelidade do consumidor?

--Actualmente centram-se em estabelecer relações ou vínculos emocionais. Há pessoas que vão ao Mercadona pelos produtos da sua marca branca. Já não é uma compra por preços mas sim por confiança no supermercado.

--Como evoluiu a qualidade das marcas brancas nos últimos anos?

--Dou-lhe um exemplo. Quase tudo o que vende a Decathlon são as suas marcas. Isto é, não vais comprar umas Nike ou umas Adidas. Compras Kipsta, Artengo… De facto, tem um acordo com o corredor e medallista olímpico Paul Chelimo e ele corre com ténis da Decathlon. Isso significa que a marca branca já não é branca, é do fornecedor e propõem mais atributos.

--Pode dar mais exemplos?

--Danone vai investir 12 milhões de euros por ano em inovação para lutar contra a marca branca. No início, a Danone estava a olhar para o preço, mas depois veio a imitação. A Danone lança o Actimel e as marcas de distribuidor lançam algo muito semelhante. Alguns retalhistas chegam mesmo a copiar o design das embalagens. Isto obriga as marcas de fabricante a evoluir constantemente porque têm um concorrente por trás que as condiciona. 

--Mas há primeiras marcas que são quase insubstituíveis. Por exemplo Coca-Cola.

--Sim e Magnum. Activia de Danone, também. Alpro conseguiu ocupar um pódio muito parecido ao da Activia. Tentam estabelecer atributos de produto que sejam superiores. Por exemplo, a Alpro esforça-se muito na parte organoléptica. 

--Apesar de serem mais baratas do que as marcas líderes, as vossas marcas próprias também se tornaram mais caras. Como justificam este facto?

--Totalmente. O preço é decisivo mas quando não compramos uma marca branca é porque a alternativa nos satisfaz, passa com algumas como Coca-Cola ou Danone mas não há tantas.

O preço é uma alavanca decisiva e as marcas brancas jogam com uma melhoria de preços. Aumentaram menos do que os outros. Se formos ao Lidl, quase nunca compramos uma marca de fabricante. 

--Danone, por exemplo, vende a sua gama de iogurtes clássicos a um euro. É uma resposta à ascensão das marcas próprias?

--Claro. Somos muito conservadores com os iogurtes ou o leite, por exemplo. Quando encontramos um sabor que gostamos custa mudar. Se compra o guacamole do Mercadona, dificilmente vai adquirí-lo noutro lugar. Isso faz com que a concorrência seja entre uma ou duas marcas líderes e a marca branca.

--E como fazem frente a isto as marcas de fabricantes?

--Na maioria dos casos, apostam por produtos de entrada. Estes competem pelo preço. Por exemplo, Danone e o seu pack de um euro que é mais barato que a marca branca. Mas também optam por produtos com atributos mais sofisticados como usar leite de coco, zero açúcares, etc. Assim se incrementa o valor acrescentado e a marca de fabricante ganha pontos.

--O produto de marca branca deve ser similar ao da marca de fabricante para ganhar a confiança do consumidor?

--Primeiro fizeram coisas muito simples no desenho da embalagem. Depois, copiaram a marca do fabricante e agora tratam de competir no linear. Essa competição significa que não só se presta atenção ao preço. As marcas de fornecedor ganharam tanto peso no cabaz de compras que se converteram nas protagonistas. Fala-se mais do Mercadona, Lidl e Aldi e menos de Massas Gallo, Levanova ou Buitoni.