El que no oye consejo, no llega a viejo, dice el refrán. Ahora bien, está claro que no todo vale: las recomendaciones no solicitadas pueden ser muy mal recibidas. Y es comprensible. El receptor puede interpretar que el emisor se está metiendo donde no le llaman o que su sugerencia es más bien un intento de manipulación… que después no tendrá en absoluto en cuenta. Es lo que hacen algunos vendedores con el precio de venta recomendado o PVPR.
Este valor es el precio que el mayorista o fabricante recomienda a los vendedores, que después pueden respetarlo o no. En España hay libertad de mercado, así que esta indicación vendría a intentar evitar que los productos se devalúen con precios excesivamente bajos o se inflen de forma injustificada.
Una estrategia de marketing
El pasado mes de mayo, Ana Siles publicó en este medio un artículo en el que explicaba que los supermercados no tienen ninguna obligación de respetar el PVPR. Siles recogía la opinión de Eduardo Irastorza, profesor de marketing de OBS Business School, quien argumentaba que el PVPR no es sino una estrategia de marketing, un mensaje.
Ahora, el experto en marketing y retail Jacinto Llorca apunta a Consumidor Global que “la realidad es que a los retailers no les gusta que el producto venga con un precio marcado”. “Hay veces en las que los fabricantes quieren imponer un precio, pero el vendedor puede considerarlo o no conveniente. Es evidente que, si ese producto tiene una alta demanda y no puede quedarse fuera del lineal, el distribuidor tendrá que tenerlo”, expresa el autor de Amar la tienda.
Freno a la venta
Ahora bien, cuando existe un desfase notable entre el precio final y el recomendado, Llorca admite que ese gap puede representar un freno a la venta. “Hay que pensar que en muchas ocasiones el PVPR aparece en artículos que tienden a venderse por impulso: los dulces, las chocolatinas… Si la diferencia es demasiado notoria, aquí no gana nadie, pierde tanto el fabricante como el retailer”, arguye.
Hace unas semanas, un internauta publicó en redes sociales la imagen de unos Filipinos cuyo PVPR era 1,40 euros. Sin embargo, se vendían en El Corte Inglés por 1,90 euros, es decir, casi un 36% más caros de lo que aconsejaba el fabricante. Cada empresa establece sus propios márgenes, pero, ¿les merece la pena a los distribuidores que quede patente un encarecimiento tan manifiesto?
Gestores de puntos de venta
Llorca menciona la existencia de empresas que se dedican a GPV, es decir, gestor de puntos de venta. “Lo que hacen es auditar los lineales de sus clientes comprobando que la activación, la promoción y la disposición de los productos es correcta”, explica, aludiendo así a que la presencia de estos productos incómodos está contrastada y resulta rentable a pesar de los pesares.
El caso de los Filipinos es llamativo, porque, si bien los que se vendían en el citado supermercado (originales) incluyen el precio en el propio envase, no siempre sucede así. Por ejemplo, en los supermercados online, el envase está libre de esta fastidiosa cifra. Así, cabe preguntarse qué pueden hacer los supermercados para disimular el PVPR. Llorca cree que sí sería legal retirar la caja en la que aparece de forma radiante ese PVPR, aunque la papeleta no estaría del todo resuelta, puesto que se vería igualmente en el envase.
A criterio del comprador
“Queda al criterio del comprador decidir o no comprarlo con la información disponible, pues prevalece el precio marcado por el distribuidor que es quien está haciendo llegar el producto al cliente final. ¿Genera confusión? Sí, induce a error, pero si me preguntas si pueden fijar ese precio superior, la respuesta es que sí, pueden hacerlo”, resume a este medio Pilar Zorrilla, profesora titular de universidad en la UPV/EHU y consultora en retail.
Con todo, hay muchas formas de jugar con estos valores. “Me encanta que en Primor digan que tienen un 30% de descuento cuando te lo hacen sobre el precio de venta recomendado, pero venden esos productos con otro precio, así que el descuento es falso”, protestaba en X una internauta.
Discrepancia extendida
En 2021, Santi Trenchs, vicepresidente de ventas de la herramienta de rastreo de precios Netrivals (dirigida a marcas y comercio online), aportó una información muy interesante al respecto en su cuenta de LinkedIn. “¿Sabíais que un 47% de los fabricantes tienen un problema enorme con sus e-tailers porque detectan una gran discrepancia entre el precio de venta recomendado y el precio real de venta al público?”, revelaba.
Según Trenchs, un 27% de ellos reconocía incluso tener “descontrolado” quién vende sus productos.