¡Una tienda WOW! Pasamos una tarde de compras en el marketplace de moda

Wow, hasta ahora, era una exclamación. La onomatopeya por excelencia de la sorpresa. Pero WOW se ha convertido en la sorpresa hecha tienda. Un local de más de 5.000 metros cuadrados difícil de definir en plena Gran Vía madrileña. Su bandera es la mezcla: unos grandes almacenes (un concepto tradicional, pero no caduco) en un edificio señorial de principios del siglo XX donde se vende lo último en moda, tecnología y cosmética.

En estos tiempos en los que se habla de experiencias, WOW va más allá. Es un concepto futurista al que el consumidor español está poco acostumbrado. Al menos, todavía. Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés, es el empresario al frente de este proyecto que quiere revolucionar el retail. Luces led, códigos QR, firmas de lujo y fantasías digitales.

WOW: entre una tienda y una galería de arte

Hay colas para entrar. Mientras permanecemos de pie (entre 15 y 20 minutos) una señora, que espera al autobús en una parada próxima, se acerca a preguntar qué hay ahí dentro, si es la apertura de una galería de arte o qué. Y algo de razón tiene. Las bolsas de los consumidores que salen de WOW actúan como primer reclamo de marketing: de un verde intenso, que exigen ser vistas en medio de la nubosidad de la capital. Una vez dentro de la tienda, una catarata de estímulos da la bienvenida al visitante: grandes esculturas de figuras humanas rosas, como traídas del palacio de algún emperador romano, música ambiental y un enorme trasiego.

Entre las firmas de cosmética, sobresalen aquellas ecológicas o veganas. O ambas cosas. Una crema de Shiseido o de Westman Atelier, dos de las marcas presentes, cuesta en torno a 70 euros. Los clientes las observan, giran el producto para buscar la etiqueta y el precio.

Lo último en tecnología

A continuación, una suerte de patio central obliga a decidir si se sube o se baja. Y en WOW todo va muy rápido. En la planta -1 encontramos Tech Garage (no es una licencia, así se llama y se indica en los carteles), la planta tecnológica con auriculares de última generación, altavoces, ratones, o un compacto y atractivo portátil de la marca Razer, la favorita de los gamers, que cuesta 1.699,99 euros. También hay unas bicicletas eléctricas plegables de la marca Mate X en la órbita de los 1.000. Todo en una atmósfera que fusiona lo digital con lo presencial.

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Consumidor Global

Y, en medio de este catálogo aparecen, en un estante, unas botellas de agua inteligente capaces de medir la ingesta de su poseedor y crear un plan de hidratación a partir de sus datos. Junto a ella, sorprenden unas máquinas con videojuegos Arcade. Podría parecer un anacronismo, pero todo fluctúa, todo se integra. Y, muy cerca, el espacio LG UltraGear tiene todo lo necesario para los gamers, desde monitores y televisores hasta sillas por unos 300 euros.

Pantallas-catálogo

Mientras unos clientes miran productos, otros prueban una pantalla táctil que hace las veces de catálogo. Es una máquina similar a las que hay en McDonald’s para hacer el pedido, en la que se filtra por categoría y se puede ver el precio de la mayoría de productos. 

Aquí y allá, empleados de WOW se acercan para solucionar las dudas e inquietudes de los clientes que, de momento, son muchas.

Vaqueros por 600 euros y camisetas por 25  

En las plantas 1 y 2 vive la moda. Se mezclan marcas reconocidas con algunas emergentes, con precios que pueden ir desde los más de 600 euros de unos vaqueros Re / Done Levi’s a los 25 euros que cuesta una camiseta básica de WOW. Esta camiseta es de lo poco de marca propia, con etiqueta WOW, que hay en la tienda. En la misma línea, la totebag, de una tela resistente, cuesta 15.

De vez en cuando, entre los estantes aparece un libro de Helmut Newton o de la editorial Taschen: la señora no iba tan errada con lo de la galería de arte. Entre las marcas de moda están By Far (con unos bolsitos que rondan los 400 euros), The Attico, Mista, Clea Stuart (polos y camisas desenfadados, con un punto retro), Amelie Pichard o Moisés Nieto (con una sudadera básica por unos 70 euros).

‘Boutiques’ de pequeñas marcas

Nada está apiñado, cada marca tiene su pequeño espacio diferenciado, así que por momentos la sensación es la de entrar a una mini boutique. No obstante, el recorrido se vuelve laberíntico por momentos. Tres chicas miran bolsos. Se echan fotos aprovechando el techo (todo en WOW está pensado para los selfies). Avanzan hasta final de la sala, y, en el último momento, retroceden. Casi se chocan: no habían advertido que la pared final era un espejo. 

Entre las marcas más fashion tampoco faltan a la cita Palomo Spain o Almul. La mayoría de las prendas son relativamente caras, pero potencian la fabricación a pequeña escala. Es una paradoja: un espacio tan grande, tan avasallador incluso, en el que se venden camisas y vestidos fabricados de manera ética, sin estridencias. En cuanto a la clientela, hay de todo: sobre todo chicas y mujeres jóvenes, pero también señoras mayores y hombres que curiosean. 

Minecraft conquista Lacoste

Una planta más arriba está el Urban District, es decir, el espacio dedicado a ropa deportiva, con un largo pasillo de sneakers (Autry, Air Jordan, algún modelo de New Balance). Hay piezas de coleccionista y otras más asequibles. Pero, sobre todo, hay intención de romper las reglas. Hasta Lacoste, que un día fue santo y seña de la elegancia sobria, entra al juego: en WOW hay polos de la firma en los que el cocodrilo está ‘deformado’ con la estética cuadrangular, segmentada, de Minecraft. Cuesta 120 euros. Y se puede jugar a Minecraft en este espacio.

Otra de las marcas presentes es la vasca Loreak Mendian, con varias camisetas y pantalones deportivos. Entre las low cost, se pueden encontrar unos leggins de Bradhy por 30 euros. Junto a las prendas de esta marca se ubican los probadores, que han sido tomados por un grupito de jóvenes para el que funciona como photocall.

El poder de la estética

El quinto piso es para la decoración y el diseño. Vajillas, velas, posavasos, pasta de dientes, perfumes, algún mueble. La estética se cuida hasta en los dentífricos, que se pueden comprar por unos ocho euros (el de la marca Marvis, en concreto).

También hay miniaturas de sillas expuestas en el Museo de Diseño de Vitra, por ejemplo, estilo Bauhaus. Se puede decir que pasara una tarde de comprar en WOW es un salto al futuro. De eso, no cabe ninguna duda.