Es uno de esos rituales rutinarios. Una fila de clientes espera más o menos pacientemente en la cola de un supermercado para pagar su compra. Cuando por fin llega el turno de uno de ellos y pasa por caja, el dependiente le pregunta si tiene la tarjeta de ese establecimiento. Si la respuesta es negativa, prueba con un “¿y le interesa?” más o menos apático. Pero interesa: las ventajas de pertenecer a estos clubs pueden incluir descuentos de hasta el 40% en determinados productos.
Las tarjetas club de Carrefour, Lidl y Dia son gratuitas, pero alguien dijo una vez que cuando el servicio es gratis, “el producto eres tú”. Así, ofrecer los datos personales puede tener un coste.
Club Carrefour
Carrefour es, según Kantar Worldpanel, una de las cadenas que mayor nivel de fidelización logran entre sus clientes. Una de las principales herramientas para ello es su Cheque Ahorro, una especie de bono integrado en la tarjeta Club Carrefour con el que la cadena devuelve, en forma de vale descuento, un porcentaje del gasto de la compra. Al mismo tiempo, ofrece rebajas que solo pueden disfrutar los socios.
Lo más destacable es que los miembros del club tienen un 1% de descuento en sus compras de alimentación y productos frescos, droguería, perfumería y comida de animales. En esta línea, Carrefour exime de pagar el IVA de los frescos a los menores de 30 años, mayores de 65 y a quienes formen parte de una familia numerosa. Por otra parte, los miembros del Club Carrefour pueden beneficiarse de las alianzas que la compañía francesa mantiene con algunas grandes empresas. Por ejemplo, pueden descontarse hasta un 5% en la factura de luz y gas de Iberdrola.
Minería de datos
Tal y como explica la profesora de Estudios de Economía y Empresa en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y experta en innovación, emprendimiento y competitividad empresarial, Ana Jiménez Zarco, a las grandes distribuidoras les interesa pescar datos del cliente. “Con la información fidedigna que obtienen de primera mano, pueden monitorizar perfectamente las compras del cliente”. El riesgo está, explica, en que esos datos puedan ser aprovechados por otras divisiones del grupo.
La experta asegura que la regulación en Europa es fuerte, pero eso no impide que, en cuanto a protección de privacidad, sea una cuestión peliaguda. “Las empresas son capaces de trazar un perfil muy muy preciso, y en el terreno digital pueden adaptar la oferta a la preferencia del consumidor”, explica. Además, pueden enviar correos personalizados, recordatorios de antiguas búsquedas…
Lidl Plus y Club Dia: todo por la app
La cadena alemana Lidl no tiene una tarjeta de cliente al uso, sino una aplicación móvil, Lidl Plus, y su abanico de opciones es uno de los más completos. Desde la app se puede acceder a los cupones descuento y al folleto de ofertas semanales. Para canjearlos, es necesario enseñarlos en caja. Cuando la cesta de la compra supera los 60 euros, el cliente recibe cinco euros. Asimismo, Lidl Plus realiza sorteos en los que reparte premios a través de la herramienta Rasca plus. La app tiene incluso recetas. Y, como en el caso de Carrefour, las ventajas no se limitan a ahorrar en el supermercado: Lidl Plus tiene descuentos en compañías aliadas, como Booking, o en planes de ocio, con hasta un 40% de rebaja en entradas para el Parque Warner.
Según Jiménez Zarco, en el terreno digital, empresas como Lidl o Carrefour poseen una base de datos tan grande que pueden extraer patrones a cada nivel de microsegmento. “Pueden afinar muchísimo”, indica. En esta línea, Dia (que también tiene tarjeta física) ofrece en su app descuentos personalizados. Otra ventaja es que desde la aplicación se puede consultar el folleto con las ofertas semanales. Cada siete días los descuentos varían, pero pueden alcanzar un 40% en determinados productos. Estas rebajas de precio también se dan en la marca Clarel, de su propiedad. La experta resalta que la parte negativa de ofrecer la información personal a estas compañías existe, pero también reconoce que pueden simplificar las compras al cliente. “Desde el punto de vista del márketing es positivo. Te plantean una oferta muy ajustada a tus necesidades, con lo cual ahorras tiempo y dinero”, expresa.
La excepción de Mercadona y Alcampo
Mercadona, la reina de la distribución en España, es una excepción. Nueve de cada 10 hogares españoles compran en la cadena de Juan Roig y, a pesar de estos datos contundentes, la compañía valenciana no tiene tarjeta de fidelización. Como explican fuentes de la empresa, ellos siguen la política de ofrecer la máxima calidad a los menores precios. Esta fuente relata que Mercadona tenía hace un tiempo una tarjeta que funcionaba recargando saldo, pero se eliminó. Según Jiménez Zarco, Mercadona juega con la baza de que su oferta se compone en un 90% de productos suyos. “Ofrecen buenos precios y buenas calidades, y quizá no les interesa”, señala.
Alcampo sí tiene tarjeta de fidelización. Su novedad respecto a las otras es que regala tres euros de bienvenida para nuevos miembros, lo que resulta muy atractivo. Además, incorpora un sistema de puntos para lograr más beneficios y cupones descuento personalizados. También como novedad, Alcampo otorga a los miembros de su club un regalo sorpresa por su cumpleaños. “Al final, lo que plantean es una promoción de ventas”, explica Jiménez Zarco. En definitiva, la profesora de la UOC advierte de que estas empresas pueden llegar a anticiparse a las necesidades o deseos del comprador. “Y, quizá, crearlos artificialmente”, concluye.