Las columnas del Partenón de Atenas, el templo por excelencia del orden y la armonía, no son todas del mismo tamaño. Hay un truco, unas pequeñas diferencias de grosor en el centro que permiten que, desde lejos, todas parezcan iguales. Si los arquitectos griegos del siglo V a.C. no hubieran introducido estas ligeras modificaciones en el volumen de las pesadísimas columnas centrales, vistas desde lejos parecerían un poco deformadas. Algunas empresas de alimentación y marcas emplean un truco parecido, pero mucho más prosaico, con el objetivo de ahorrar costes y que vender en España y Portugal les salga más barato.
Hace unas semanas, se popularizó un vídeo de TikTok en el que el joven Adrián Hevia enseñaba una bolsa de patatas Lay’s Artesanas. Hevia identificaba que la marca no había escrito “artesanas”, sino que estiraba ligeramente las letras para que se leyese “artesanais”. Es una triquiñuela para que la firma venda la misma bolsa en Portugal y en España, sin tener que diseñar un envase específico para cada país. Y es que un mínimo cambio de letras puede ser mayúsculo en la cuenta de resultados.
Las marcas ahorran millones de euros gracias a los cambios de nombre
César Martín de Bernardo, profesor de marketing de la Universidad Europea, reconoce a Consumidor Global que este juego de las patatas Lay’s ha generado revuelo. A pesar de que los consumidores se lo tomen con humor, para las empresas no es ninguna broma: “No tener que hacer cambios de naming y adaptar similitudes de idioma para vender el mismo producto con el mismo envase en dos países distintos supone que estemos hablando, a nivel de costes, de un ahorro de millones de euros”, relata.
Para algunas empresas grandes, desarrollar un packaging diferente para cada país puede “no suponer un trauma”, pero sí es un gasto importante. “Si se comparte idioma, es más interesante intentar una conjunción”, relata De Bernardo. Así, se trata de una especie de trampantojo, en la que los diseñadores hacen malabares con el nombre para minimizar gastos.
Los consumidores, confusos con este truco
El profesor de la Universidad Europea reconoce que, si bien puede ser una estrategia exitosa, también puede “tener sus incidencias”. Cuenta una anécdota muy ilustrativa: una marca de patatas fritas lanzó unas con sabor a jamón. En portugués, jamón se escribe “presunto”, así que en dicha bolsa aparecía la construcción “presunto jamón”, lo que generaba algunas confusiones cómicas. “El cliente se preguntaba si era jamón de verdad o no, o si es que eran patatas con falso sabor a jamón”, cuenta, entre risas De Bernardo.
No obstante, el experto cree que no es algo negativo, al menos en la mayoría de los casos. “Al fin y al cabo, tampoco es un gran problema más allá de que haya algún cliente confuso con la terminología”, comenta el experto. Y, bajo su punto de vista, un consumidor que piense que la empresa tiene fallos ortográficos o gramaticales no es nada si se compara con el ahorro que provoca esta práctica. “Todo es cuestión de hacer un Excel y ver dónde está la rentabilidad”, subraya.
Captar la atención
La nutricionista Paloma Quintana cree, al igual que el profesor, que estas prácticas no suponen riesgos mientras no impliquen intentos de engaño al consumidor. “A no ser que la palabra difiera mucho en ambos idiomas y llegue a inducir a una compra con un reclamo, no pasaría nada”, opina. En cambio, si se incluyeran reclamos como que el producto es más saludable, “o la introducción de la palabra light con otros caracteres, sí sería algo grave”, explica.
A su juicio, tiene más que ver con el marketing que con una trampa. “Cuando una marca cambia la estética y los colores del producto y presenta una nueva imagen, acapara la atención del consumidor. Esto es parecido. Puede que haya algunos clientes que tengan localizada la formulación y sientan rechazo, porque piensen que se trata de un producto nuevo o al que le han cambiado la receta, pero también puede conseguir captar a otros”, razona Quintana.
Mercadona ‘fala’ portugués
Muchas compañías, en vez de recurrir a esta solución tan imaginativa y un tanto arriesgada, incluyen la descripción del producto en ambos idiomas, portugués y español, debajo del nombre de la marca. Por ejemplo, unas gomas de borrar de la marca Milan muestran su nombre en grande como referencia y, a continuación, describen el artículo en tres idiomas: “gomas para borrar” (español), “erasers” (inglés) y “borrachas para apagar” (portugués). Este tipo de false friends del idioma luso genera muchas bromas en redes sociales.
Pero la estrella en cuanto a bilingüismo se refiere es, sin discusión, Mercadona. “Gracias a Mercadona me sé las frutas en portugués”, escribía Andrea en Twitter. Sandra Naharro, en cambio, explicaba sus descubrimientos: “He estado toda la vida pensando que la pizza de Mercadona Pollo Frango era un estilo de pizza, y ahora resulta que frango es pollo en portugués”. A veces, la propia cuenta del supermercado ha tenido que salir al paso para explicar a sus clientes que los nombres de algunos de sus artículos no tienen errores ortográficos, sino que se trata de una decisión motivada por su expansión a Portugal.
Vino y chocolate ‘bl(r)anco’
Entre los productos de este tipo de Mercadona sobresale un papel higiénico acolchado de la marca Bosque Verde. En el plástico en el que viene empaquetado, el fabricante introduce una ‘o’, de un color ligeramente más claro, entre la letra ‘h’ y la ‘a’. Así, también se puede leer acolchoado, que es como se dice en portugués. Y la cadena usa la misma estrategia en unas toallitas para bebés de Deliplus, donde la l de ‘toallitas’ también conforma parte de una letra ‘h’ (en portugués se escribe toalhitas). En la misma línea, un papel absorbente de Hacendado introduce una ‘v’ furtiva junto a la ‘b’, lo que ha llevado a algunos consumidores a pensar que Mercadona se saltó la clase de ortografía.
La lista de artículos de Mercadona en los que ocurre esto es extensa. En ella figura también la tableta de 100 gramos de chocolate blanco, donde la letra ‘l’ de ‘blanco’ sufre una prolongación y muta en una ‘r’, en una exhibición de virtuosismo por parte del diseñador. Más rudo es lo que ocurre con el vino b(r)lanco Casón Histórico para cocinar de Mercadona, donde directamente aparecen ambas letras.
Tensión entre lo local y lo global
De Bernado cuenta que el supermercado Dia realizó una estrategia de estandarización para que el nombre fuera lo más similar posible tanto en portugués como en español. Sin embargo, los productos de su marca blanca no tienen juegos de caracteres tan llamativos.
La cuestión de fondo, explica el profesor, es la tensión entre lo local y lo global. A su juicio, en las compañías impera ahora un cierto miedo al “qué dirán”, una cautela excesiva a la hora de escoger eslóganes y palabras que llevan, en gran medida, a la neutralidad más ramplona. Se trata de un desafío para las compañías que, según de Bernardo, sólo algunas como McDonald’s resuelven positivamente. “Las marcas buscan el equilibrio entre el globalismo y la adaptación a las circunstancias regionales, es decir, a las características de cada país, en cuestiones culturales, religiosas o políticas, pero también con su propio nombre”, señala.