Casi todos los usuarios tienen alguna en la cartera o perdida en el fondo de un cajón. Las tarjetas de fidelización forman parte de la estrategia de todo tipo de establecimientos para mejorar su relación con los clientes y suelen ofrecer ventajas muy variopintas. Acumular puntos para conseguir regalos, descuentos y ofertas exclusivas para los miembros registrados son algunos de los ganchos principales. Sin embargo, no es oro todo lo que reluce y en ocasiones los clientes se pueden topar con sorpresas desagradables.
Son tan populares que casi el 90 % de la población española dispone de alguna tarjeta de este tipo, según las estimaciones del segundo Estudio de Marketing Relacional de la empresa Mediapost. Las de los supermercados y tiendas de alimentación son las más comunes (65 %), seguidas de las de gasolineras (44 %), tiendas de moda y deportes (33 %) y perfumerías (28 %). A pesar de ello, muchos consumidores se sienten frustrados por tener la cartera llena de ellas y algunos se plantean su utilidad. “Me convencieron para hacerme una tarjeta en una tienda de Ametller Origen, pero no me hacen ningún descuento ni sé cómo usan con mis datos”, lamenta un usuario --que prefiere mantener el anonimato-- a Consumidor Global.
Cómo usan los datos los súpers
Durante los meses de confinamiento estricto --entre marzo y junio de 2020--, ir a la compra era una de las pocas razones por las que se podía salir de casa. La actividad de los usuarios en los supermercados se incrementó y gracias a ello muchas cadenas tuvieron más datos sobre el comportamiento de sus clientes. Un ejemplo de ello es el grupo Eroski, que desde que comenzó la pandemia del coronavirus incrementó en 320.000 el número de clientes que se han asociado a su programa de fidelización y que ya alcanza la cifra de los seis millones.
La frecuencia de compra, el valor del ticket medio o las características de los productos adquiridos, entre otras cuestiones, sirve a los establecimientos --y a las propias marcas-- para establecer perfiles de los consumidores. Con ellos se realizan “modelos predictivos sobre lanzamientos de nuevos productos, se ajustan las comunicaciones personalizadas o se mejora la venta cruzada de artículos”, explica a este medio Jesús Barrena, responsable de Galanta, la división especializada en programas de fidelización de Mediapost. Es decir, la información que los usuarios generan y que se registra a través de las tarjetas de fidelización es utilizada por los establecimientos para vender más.
Tarjetas de crédito y de socio
Por lo general, las principales cadenas cuentan con dos tipos de tarjetas y es necesario tener ciertas cautelas debido a la confusión y a los problemas que pueden generar. Las más habituales son las de cliente. Funcionan más o menos igual en todos los establecimientos y a través de ellas simplemente se acumulan puntos para canjear por regalos o se consiguen descuentos. No obstante, también existen las que funcionan como tarjetas de crédito para financiar las compras. Las primeras no suponen coste alguno para el usuario, mientras que las segundas suelen estar ligadas a una cuota mensual y, además, pueden entrañar ciertos riesgos.
En ese sentido, uno de los mayores peligros para los usuarios son los créditos revolving que en ocasiones se esconden en estas tarjetas. Los intereses elevados, la desinformación y las deudas que se prolongan se convierten en una losa para el cliente. Por lo general están asociadas a alguna entidad bancaria, lo cual da una sensación de seguridad, aunque eso ayuda a enmascarar los riesgos reales.
Quejas por intereses abusivos
Uno de los casos más llamativos en este sentido es el de la tarjeta Carrefour Pass. La Audiencia Provincial de Madrid desestimó hace poco el recurso de apelación interpuesto por Servicios Financieros Carrefour contra la sentencia del juzgado de Primera Instancia 102 de Madrid, que condenaba a la entidad a anular el contrato de la mencionada tarjeta. En ese sentido, son muchos los usuarios que han registrado quejas en diferentes organizaciones de consumo debido a sus elevados intereses, que se consideran abusivos. De hecho, en las condiciones contractuales de la misma se reconoce que se trata de un crédito revolving. Un ejemplo de los intereses que pagaría un usuario al financiar una compra con esta tarjeta es el siguiente: si el préstamo es de 1.100 euros y se divide el pago en cuotas mensuales de 70 euros, la deuda se amortiza en un período de 18 meses y el monto a pagar se incrementa hasta los 1.260 euros. Es decir, en año y medio se pagan 160 euros de intereses.
El coste medio de las tarjetas de crédito revolving es del 18,27 % TAE, según el Banco de España. En el caso de la Carrefour Pass es del 18,99 %. De hecho, en sitios especializados en resolver y tramitar quejas sobre créditos de este tipo, como Reclama por mí, además de la tarjeta de la cadena francesa también se exponen como ejemplos recurrentes la de Santander Consumer Finance --ligada a Eroski-- y la del Alcampo.
¿Cuáles son las mejores tarjetas de socio?
El plástico sigue siendo el soporte principal de las tarjetas de fidelización, sin embargo, este segmento cada vez está más digitalizado. En ese sentido, Lidl es quizá la cadena más avanzada. Sus cupones de descuento exclusivos para clientes registrados se pueden descargar en el teléfono y escanear en la caja del súper. A ello se suma la posibilidad de optar a regalos. Por otro lado, Dia es un competidor fuerte y dispone de una tarjeta en ambos formatos: digital y físico. Una de las principales ventajas son los abundantes cupones descuento que ofrece, los cuales se personalizan gracias a los datos que facilita el propio cliente.
Una estrategia muy distinta --y que parece que funciona-- es la que siguen dos gigantes de la gran distribución en España: Aldi y Mercadona. Las dos cadenas compiten en el segmento del low cost y directamente optan por no tener tarjetas de fidelización. La cadena germana asegura que para conectar con su público se centra en la atención al cliente en la tienda, además de en su estrategia de precios bajos. En el caso del supermercado de Juan Roig, la situación es diferente. Hasta mayo de 2020, disponía de una tarjeta en colaboración con el BBVA. Sin embargo, la compañía puso en duda la utilidad de la misma dado que no se ofrecían descuentos y decidió prescindir de ella.
Cuando no sirven de nada
Un caso manifiesto de la falta de utilidad de la que adolecen algunas tarjetas de cliente es el caso que denunciaba un lector a este medio. En el caso de Ametller Origen, la compañía ofrece su tarjeta y dispone de los datos de los clientes para realizar modelos predictivos con los cuales mejorar sus ventas, pero los usuarios no reciben nada a cambio.
Consumidor Global se ha puesto en contacto con la empresa para conocer un poco más sus planes de fidelización, pero, de momento, no ha habido respuesta. De hecho, al intentar consultar las condiciones de la tarjeta de cliente de Ametller en su página web, lo único que aparece es un mensaje en letras pequeñas que dice que esa información estará disponible en breve. “Cuanta mayor transparencia haya en cómo se van a utilizar los datos de la tarjeta y cuanto más efectiva sea la comunicación, mejor. Al final se trata de crear una relación entre el consumidor y la marca”, subrayan desde Galanta al preguntar acerca de este tipo de casos en los que las tarjetas no sirven de nada.