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La fórmula mágica de los supermercados BM para petarlo en Madrid sin ser baratos
Esta cadena quiere conquistar a sus clientes con productos de proximidad, aunque eso suponga subir los precios en comparación con Mercadona, Lidl o Carrefour
Quizá a una persona que no viva en el norte de España no le digan nada el nombre de BM Supermercados ni el de Uvesco, el grupo del que forma parte. Quizá tampoco el de PAI Partners, el fondo de inversión galo que ha adquirido una parte mayoritaria de esta cadena. Pero en un tiempo, si la cadena mantiene su espectacular crecimiento, este nombre empezará a sonarle a más gente. En la última década, Uvesco prácticamente ha duplicado su cuota de mercado y sus ingresos netos.
Los supermercados BM se pueden encontrar en País Vasco, Cantabria, La Rioja… y ahora también en la Comunidad de Madrid, donde ya posee 40 establecimientos. En diciembre de 2021 la compañía abrió una nueva tienda en la calle Fuencarral, un espacio fastuoso de 1.000 metros cuadrados en una de las mejores ubicaciones de la capital. Una vez dentro, sorprende al cliente con una carnicería y pescaderías muy bien dotadas, además de por una iluminación y unos letreros particulares. ¿Qué tienen la cadena BM que no tengan sus competidores? ¿Hacia dónde va la marca?
Ser barato no es lo más importante para el supermercado BM
Tal y como explica Pilar Zorrilla, profesora titular de Universidad del País Vasco en el área de Comercialización e Investigación de Mercados, BM es una establecimiento caro en comparación con otros establecimientos que ya tienen una amplia presencia en España.
“Es una enseña que no va a entrar a competir a nivel de precios con otras cadenas de distribución”, relata. Su lema es “No es lo mismo”, una declaración de intenciones muy diferente a “La calidad no es cara” (Lidl) o “Calidad al mejor precio” (Aldi). BM sabe que no es para todos.
Comparativa de precios
La dorada en BM se vende por unidad. Cada pieza (de unos 300 o 400 gramos aproximadamente) cuesta 4,80 euros, mientras que en Dia la pieza de unos 750 gramos cuesta 5,99 euros. Asimismo, en el establecimiento de origen vasco, la bandeja de jamoncitos de pollo cuesta 4,85 euros el kilo, cuando en Carrefour se puede conseguir por 3,86 euros.
Y hasta la identidad visual es diferente: los colores que dominan en BM son el negro (asociado a la exclusividad) y un amarillo llamativo, que reclama atención. Una vez dentro, la sensación del consumidor es la de estar en un supermercado de El Corte Inglés desenfadado, ágil, moderno y cercano.
Producto local y de proximidad
En 2021 la cadena vasca abrió 25 nuevas tiendas. “Hemos trabajado con 400 productores locales”, proclaman con orgullo. Pilar Zorrilla señala que esto no es nuevo: “el producto local está de moda, pero ellos llevan cuidando del kilómetro cero y de la proximidad desde hace tiempo”, afirma.
Lo cierto es que en la franja cantábrica no hay tantas macrogranjas como en las dos Castillas, Aragón o Cataluña, así que, en los frescos, en BM se detecta un apego a lo regional. “Cuidan mucho al proveedor”, señala Zorrilla.
Un plan arriesgado que, de momento, funciona
¿Cómo interpretar una expansión de este tipo, en un momento marcado por el Covid y por la subida de precios tanto de las materias primas como de la electricidad? Según Zorrilla, es un movimiento “arriesgado” pero que, de momento, les está funcionando.
“Creo que pueden tener más proyección”, aventura. Además, la inversión en tiendas físicas no significa descuidar la parte digital. De hecho, su web es cómoda, limpia e intuitiva. En este sentido, la experta subraya el valor de la omnicanalidad.
Sin marca blanca, muchos frescos y un surtido selecto
En cuanto a la oferta, BM sobresale por sus frescos. En la tienda de la calle Fuencarral sorprende la variedad de jamones, así como la extensión de la carnicería y la pescadería. Además, en la planta de abajo, la bodega es muy potente, con buenas firmas de vinos blancos entre los 3 y los 6 euros. Eso sí, no hay marca blanca propia. Lo más parecido es Elige, la marca de IFA.
Según Pilar Zorrilla, la intención de esta cadena es “configurar un surtido que sea mucho más selecto”.“Son una cadena que ha hecho una apuesta por el diseño de sus tiendas, por la calidad del producto y por ofrecer una experiencia de compra agradable”, enumera la profesora de la UPV.
Entrega a domicilio sin coste
La tienda de Chamberí ofrece, además, la opción ‘Shop&Go’, con la que el cliente puede hacer su compra, dejar el carro en la planta -1 , identificarse con su cuenta y recibir la compra en casa, donde paga con tarjeta. Se trata de una fusión de la presencialidad con lo mejor del envío a domicilio.
Para Zorrilla, la apuesta de BM tiene un segmento muy objetivo y su expansión por Madrid se habrá llevado a cabo tras una prospección del mercado. “Por tamaño o por dimensión, ahí están bien posicionados”, de momento, concluye la profesora.
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