La Roca Village defrauda con sus descuentos: de 'outlet' a centro comercial de lujo

La Roca Village es un popular centro comercial con 25 años de historia. Ubicado en La Roca del Vallés (a 40 minutos de Barcelona), abrió sus puertas en 1998 de la mano de Value Retail. Desde entonces ha habido una clara evolución. De 30 boutiques han pasado a ser 200 tiendas. De un millón de visitantes a cinco millones. 

La mini ciudad nació con el concepto de outlet. Sin embargo, poco o nada queda de esos descuentos que permitían a una persona de clase media comprar un bolso de Prada. Al menos, en La Roca Village. Ahora el objetivo es otro: ofrecer atención personalizada en las shopping suites. 

Huyendo del 'outlet'

"No somos ni un outlet ni un centro comercial". Estas fueron las palabras con las que Daniel Aristondo, director de Retail Márketing, definió a la Roca Village en declaraciones a El Periódico. Pero si no es ni lo uno ni lo otro, entonces ¿dónde se encaja? Es evidente que el concepto de outlet con el que nació queda ya muy lejos. 

Eduardo Irastorza, profesor de OBS Business School, explica a Consumidor Global que estos establecimientos se caracterizan por los descuentos potentes y las prendas fuera de temporada o con alguna merma. En La Roca Village las promociones son, en su mayoría, del 30%. Tampoco hay rastro de productos con tara o de fuera de temporada. 

Servicios exclusivos y personalizados

El cliente de La Roca Village siempre ha sido alguien al que le gusta vestir marcas de lujo. "Pero no está dispuesto a pagar el precio con el que salen las novedades", detalla a Consumidor Global Emili Vizuete. Si bien el perfil del cliente no ha cambiado, los servicios de La Roca Village sí. 

La gran mayoría de las boutiques cuentan con espacios independientes donde ofrecen una atención personalizada a cada cliente. Un servicio que, desde luego, no se corresponde con el concepto de outlet. Se trata más bien de una experiencia de compra en una tienda de lujo al uso. Podría ser el caso de Louis Vuitton o Gucci, por ejemplo. 

Descuentos moderados

Muchos consumidores siguen pensando que La Roca Village es un lugar donde encontrar chollos de firmas de renombre. Consumidor Global ha puesto a prueba los descuentos de los que presume el centro comercial. Comenzando por marcas comunes, como Vans, la rebaja no supera el 35%. Es el caso de una bambas cuyo precio original son 85 euros y su coste outlet se queda en los 56 euros. Lo mismo ocurre con firmas como Calvin Klein.  

Una chaqueta de mujer expuesta en el escaparate ha pasado de costar 349,90 euros a 244,90. El descuento se queda en el 30%. A medida que las marcas se vuelven más exclusivas, los descuentos disminuyen. Diesel, por ejemplo, ya advierte que sus promociones son de un 30%, como máximo.  En ningún caso, se enmarcan entre el 40% y el 70% que señala Vizuete. 

Una cuestión de imagen de marca

La Roca Village no es más que una mini ciudad con algunas marcas de lujo. Aquellas que quieren obtener la rentabilidad de los descuentos pero que tampoco quieren desprestigiar su imagen con el concepto de outlet. Un "ni contigo ni sin ti", tal y como dice el refranero español.  

Todo depende del posicionamiento que busque la firma, tal y como sostiene Irastorza. "Hay que ver si están proyectadas a corto o largo plazo", añade. Otras, en cambio, dan prioridad al volumen de ventas anuales. "En la medida en que esos outlets van perdiendo su personalidad y se convierten más en centros de ocio orientados a la venta de marcas de lujo, pues muchas más se sienten atraídas por ellos", argumenta el profesor de OBS Business School.

El lujo que dejó de ser chollo

Los 25 años de historia de La Roca Village han servido para ver su metamorfosis. Entre finales de los noventa y principios de los 2000, los consumidores recuerdan comprar camisetas de marcas importantes tiradas de precio. Algo que ya no ocurre. ¿Por qué? Porque antes el lujo estaba vinculado al dinero. Ahora tiene que ver con la exclusividad, tal y como manifiesta Irastorza. 

Intentando proteger ese prestigio, las firmas más cotizadas aterrizan en La Roca Village disfrazando lujo con descuentos muy lejanos al 60%. De hecho, solo unos pocos rozan el 40%. "Es una puerta de acceso al aspiracional que todos sentimos de tener algo especial que ponernos encima del cuerpo", sostiene el experto. Sin embargo, la realidad demuestra que La Roca Village ya es solo para personas con un poder adquisitivo alto. Muy alto.