No son lo que eran. Eran especiales porque eran únicas. Abrían los telediarios, ocasionaban colas enormes y una ilusión casi infantil. Además, eran transformadoras: permitían a una persona que, en circunstancias normales, no podía permitirse un abrigo o unos zapatos, permitírselo. Ahora, cada vez hay más fechas y cada empresa va por su cuenta. Zara empieza sus rebajas el 7 de enero, pero en otras, como H&M, hay ropa al 60 % desde el día 5.
¿Por qué las rebajas han perdido fuelle? ¿El consumidor ‘pasa’ de adaptarse al calendario de enero? ¿Qué papel juega la digitalización en el proceso?
Las rebajas de enero han perdido el encanto que tenían
“Las rebajas están descafeinadas”, señala a Consumidor Global Emili Vizuete i Luciano, experto en consumo y director del Máster en Comercio y Finanzas Internacionales la Universidad de Barcelona (UB). Según él, el hecho de que hayan perdido el encanto casi mágico que tenían se debe a que la gente está “saturada”: “Puedes encontrar promociones online los 365 días del año. La gente está acostumbrada ya a comprar con descuento, más que con precios normales”, relata. Lo extraordinario se ha comido la normalidad.
Según Vizuete, “las rebajas vivían en la mente de los consumidores, en la tradición”. Por eso, esta indeterminación, este relativismo en el que siempre hay algún ofertón que no te puedes perder, también puede ser dañino para las empresas, ya que deben “presupuestar en base al outlet”. Con la actual oferta de ofertas, que se explica por la liberalización del periodo, el consumidor elige “esperarse al día sin IVA, o a la promoción, o a los Ocho días de Oro de El Corte Inglés”, argumenta el profesor de la UB. Pero si hay una fecha que ha sido un disparo a la línea de flotación de las rebajas de enero, especialmente para el sector de la tecnología, es el Black Friday. “Hace cuatro o cinco años, casi nadie lo conocía en España”, recuerda Vizuete.
Descuentos menos agresivos
Gisela Ammetller, profesora de Economía y Empresa en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), explica a este medio que, desde hace ya varios años, hay grandes cadenas que hacen season-sales, lo que desnaturaliza el periodo tradicional de rebajas. “Como hay más alternativas, la gente no se espera al 7 de enero”, cuenta. En cuanto a los precios, la experta considera que ahora los descuentos son más progresivos. Se empieza con un 15 % o un 20 % de rebaja, después un 30 %, y se tarda más que antes en llegar (o directamente no se llega) a alcanzar un 50 % o un 70 %.
Además, de un tiempo a esta parte, se han generalizado algunas estrategias engañosas. Vienen siendo habituales las quejas de los consumidores que descubren, por ejemplo, levantando la etiqueta del precio de un jersey, que no está tan rebajado como se anuncia. Este tipo de prácticas ha provocado desafección. De igual modo, Ammetller menciona otro factor en la pérdida de relevancia social de las rebajas: la importancia creciente de la sostenibilidad, con un porcentaje en aumento de gente consciente de que comprar por comprar tiene consecuencias dramáticas para el planeta.
Ganas de comprar “debilitadas”
Chema Lamirán, director del Máster en Marketing Digital de la Universidad Europea de Valencia, considera que la globalización es la causante de se haya perdido ese furor en torno a las rebajas. “Pero existe, y seguirá existiendo bastante tiempo. Salir de compras con tus amigos o con tu pareja tiene un efecto psicológico nada desdeñable”, expone. No obstante, reconoce que la oferta de bajadas de precio es ahora “enormemente plural”.
Emili Vizuete habla de americanización para referirse a la eclosión de descuentos todo el año. No obstante, reconoce que algunos productos básicos o atemporales no tienen bajadas de precio tan indiscriminadas. Se puede comprobar en el ámbito del textil: un jersey negro de cuello vuelto de Zara no suele tener descuento porque la gente lo seguirá comprando sí o sí. Un cargador de iPhone tampoco. Los vendedores también reconocen que hay menos ímpetu. Desde la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex) han señalado que la campaña del Black Friday ha “debilitado las ganas" de comprar de muchos consumidores, si bien se prevé en el sector un repunte significativo en la ropa y complementos de invierno.
Más ropa que tecnología
“Asociamos las rebajas de enero tradicionales al sector textil porque el gran player en España era El Corte Inglés, o Galerías Preciado”, analiza el profesor Lamirán. “Además, vinculamos el Black Friday a la tecnología porque quien empezó con ese día fue Media Markt, pero ahora los grandes del retail se han subido al carro”, detalla. Según ha informado la compañía Adecco, las rebajas navideñas supondrán la contratación de más de 176.400 personas. “Las rebajas no han muerto, siguen vivas. El Corte Inglés sigue haciendo su anuncio navideño y todavía tiene gancho. Pero si le hablas a un nativo digital de rebajas restringidas a un periodo concreto, no lo comprenderá”, razona Vizuete.
Tal y como puntualiza Lamirán, las rebajas nacieron como una medida práctica para deshacerse del stock, y ahora suponen un bombardeo de estímulos que se benefician del entorno digital: Día del Soltero, Cyber Monday… Según señala el experto, la brecha digital sigue existiendo, pero la experiencia de compra en rebajas es totalmente mixta. “Lo on y lo off están completamente mezclados, es el momento de la omnicanalidad”. Pero el efecto de salir de compras sigue presente. En palabras de Vizuete, a medio plazo las rebajas “seguirán existiendo”, pero no “con el ímpetu de antes, y es el propio sistema el que las ha matado”, concluye.