Algo se muere en el alma cuando un producto de Mercadona se va. La cadena de supermercados valenciana es la favorita de los españoles, con presencia en 9 de cada 10 hogares. Por eso, su vínculo con el consumidor es muy fuerte, y las despedidas forzosas duelen más. No nos referimos al cierre de establecimientos, sino a la desaparición de determinados artículos.
Entre los productos que se han evaporado de forma reciente de sus estantes está la pasta con pollo al pesto, la bebida de espelta, el queso de oveja de la marca Entrepinares… Estas retiradas pueden deberse a dos factores: a que la cadena de Juan Roig no está satisfecha con las cifras de ventas de ese artículo, es decir, que no sea rentable; o a que el producto está pasando por boxes para mejorarse. Y, por los comentarios en redes sociales, los consumidores prefieren confiar en la segunda opción.
“De luto por la muerte del humus de aguacate”
María señala en Twitter que la retirada del humus de aguacate “ha sido lo único que faltaba para terminar de estropear estas Navidades”. “Por una vez en mi vida que me gusta el humus y me lo quitáis…”, llora otro usuario. Por su parte, Carlos se declaraba “de luto por la muerte del humus de aguacate”. Este “pecado” o “adicción”, como lo definen otros, es una buena muestra del fervor que despiertan algunos hits de Hacendado. Pero el consumidor no siempre tiene la razón.
Ana Jiménez Zarco, profesora de Economía y Empresa en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y experta en márketing, explica a Consumidor Global que Mercadona tiene bastantes comunidades de marca en Facebook, donde las opiniones sí son tomadas en serio. Señala, además, que las menciones en cualquier red son positivas: generan tráfico e interesan a Google. No obstante, dejarse guiar por todo lo que piden los clientes tampoco es una estrategia inteligente, y atender todas las demandas es imposible.
Los proveedores
Óscar hizo un ruego en Twitter: “A mi mujer le encanta el queso curado de oveja de la marca Entrepinares, pero hace tiempo que no lo encuentro en ningún Mercadona. ¿Lo habéis retirado? Mi mujer tiene intolerancia a la lactosa y llevaba mucho tiempo sin poder comer queso. Muchas gracias”. Mercadona se tomó la molestia de responder a este consumidor: “Tomamos nota de lo que nos comentas y lo compartimos con los responsables. Un saludo”. Este detalle, esta pequeña muestra de preocupación, hace que la cadena sea percibida como una compañía empática.
Sin embargo, tal y como explica Ana Jiménez-Zarco, las reposiciones no siempre dependen de Mercadona, sino de sus proveedores. “Puede ser que una remesa no salga con la calidad suficiente y decidan esperar”, sugiere.
La postura de Mercadona
Desde Mercadona explican a Consumidor Global que trabajan con unas 8.500 referencias y que el vaivén de altas y bajas es constante. “Se prioriza el sabor, que el producto esté bueno, que sea seguro para su consumo y que sea socialmente responsable”, indican estas fuentes.
“Mercadona co-innova con los clientes. Unos 150 especialistas se dedican a compartir experiencias con ellos en sesiones”, señalan desde la cadena de supermercados. En estos encuentros, la empresa trata de tomar el pulso a las impresiones de los consumidores para trasladar luego una cosa u otra a los proveedores. Según la profesora de la UOC, lo que se consigue en estas sesiones es, sobre todo, profundizar en la conexión emocional.
Sustituciones que no satisfacen
La pizza campesina era muy querida por los fans de Hacendado, pero ya no está en los súpers. En noviembre de 2020, Nando se despedía de ella en Twitter: “Me acabo de comer la última pizza Campesina de Mercadona que tenía en mi poder. La guardaba como oro en paño. RIP la mejor de sus pizzas congeladas. Siempre te echaremos de menos”. Y también se fue la de kebab. “Nada me dolió más que la retirada de la pizza kebab del Mercadona, es que todos los días me acuerdo”, comentaba una tuitera. En su lugar, se han introducido nuevas pizzas refrigeradas estilo napolitano, con “masa madre de larga fermentación”, según apunta la cadena. No obstante, no convencen a todos y entra en juego el poderoso factor de la resistencia al cambio.
Otro ejemplo es la ensaladilla rusa. “Exijo la vuelta de la ensaladilla rusa y ensaladilla de patata con allioli (formato 250gr) de antes.”, subrayaba otro cliente. También ocurrió con los tapones de espuma para los oídos, un must para muchos estudiantes. Desaparecieron de las estanterías, desataron las quejas y la nueva versión no termina de convencer: “A dos meses del MIR y me cambiáis la marca de tapones y la de noodles instantáneos? Reconsiderad la idea y apiadaos de los opositores a los que nutrís porfis”, suplicaba un cliente.
Casos de reintroducción
Entre los productos que Mercadona ha reintroducido están los Mochis helados, los fingers o el coulant (aunque con alguna variación). “En ocasiones, los productos se retiran para ofrecer una versión mejorada un tiempo después”, defienden desde la cadena valenciana.
“La reposición dependerá de sus números, y de la cantidad de mensajes que reciban. Evidentemente, por un tuit no van a reponer un producto, pero las redes sociales se han convertido en la forma más rápida para contactar con el propio cliente”, señala Jiménez-Zarco.