Quizá el as de AliExpress en su partida de cartas contra Amazon por el trono del e-commerce sea el precio, ya que la compañía china apuesta por productos baratos. En su estrategia, las tiendas físicas no parecían ocupar un papel relevante. Al menos, hasta ahora. En España, AliExpress tiene ocho establecimientos, el último de los cuales se inauguró a principios de junio de 2022 en el Centro Comercial La Gavia, en Madrid. Éste y el de La Vaguada, en el capitalino barrio de El Pilar, tienen muchas semejanzas, pero, a juzgar por las opiniones de los consumidores, este experimento no enamora porque las tiendas físicas de AliExpress ni son tan baratas, ni tienen de todo.
El lema de la marca, que aparece en las paredes de ambos establecimientos como un mantra, es “Si te lo imaginas, está en AliExpress”. Pero será en la web, porque las tiendas no son el bolsillo de Doraemon, ni un almacén infinito. Ambas tienen una única caja, lo que ya es un indicativo revelador. Así, funcionan como una suerte de muestrario, de exposición, y sorprenden porque dejan de lado la tecnología para acercarse a un concepto familiar, con cierto aire a Tiger. Además, a juicio de los expertos, también funcionan como laboratorio para probar determinadas estrategias.
Poca tecnología y casi nada de ropa en el AliExpress
Al entrar en la nueva tienda de AliExpress, ubicada en el Centro Comercial La Gavia (Vallecas), lo primero que sorprende es el trasiego de clientes. Como cualquier novedad, despierta la curiosidad. Una tarde calurosa se pueden encontrar decenas de curiosos, algunos de los cuales conocen la marca sólo de oídas y otros son fieles seguidores. A pesar de que todos quieren ver qué se cuece, la satisfacción no es unánime. “Lo veo un poco vacío de producto”, cuenta Gonzalo Hernández, que ha venido con su novia y su hijo pequeño “a ver qué había”.
No es un establecimiento muy grande: tiene unos 300 metros cuadrados por los que se distribuye una oferta comercial variada. Muy variada. ¿Demasiado variada? Hay bastantes juguetes, accesorios para la piscina como colchonetas y flotadores o material de papelería (subrayadores para estudiantes y libretas de Mr. Wonderful). Sin embargo, hay muy poca ropa (unas cuantas gorras y una percha con unos pocos vestidos para mujer, a un precio de 9,99 euros) y apenas unos destellos de tecnología: teclados estilo gamer que se mueven en la horquilla de los 15 y los 40 euros, micrófonos para streamers, cascos, cargadores y poco más. “Me ha sorprendido que no haya ropa para chico, cuando en la web de AliExpress hay muchísima”, indica Raúl Mateos, que se declara comprador habitual de la plataforma.
No es tan barato
También hay algunos objetos de deporte, como unas pesas de colores muy similares a las que se pueden encontrar en Decathlon, o esa indeleble cinta elástica que se compra porque es barata, pero luego vive desterrada en el fondo de un cajón. En este sentido, en AliExpess hay muchos objetos destinados al incierto despertar de una afición, ya sea la repostería o el yoga. Dentro del apartado de juguetería, destaca el merchandising de Harry Potter o Star Wars, así como los juegos de mesa. El Catán, por ejemplo, cuesta 45 euros, mismo precio que en Toys R us o en El Corte Inglés. Por su parte, el Satisfayer Pro 2 tiene un precio de 34,99 euros, más barato que en Carrefour, pero menos que en Fnac.
“Estos primeros días las ventas han ido tan bien que no hemos podido reponer algunos productos que se han agotado”, reconoce a este medio Alejandro Cecilia, uno de los responsables de la tienda vallecana. Además, explica de forma muy elocuente por qué en la sección de tecnología no hay portátiles ni nada que se acerque a los 100 euros: “Al fin y al cabo, un móvil te lo cambias cada dos o tres años. Pero un complemento, como un auricular o una libreta, lo compras muchas más veces”, expresa. Es decir, que la idea es que haya tráfico.
Otro Tiger, pero asiático
“AliExpress es una de esas marcas que se puede permitir hacer ciertos experimentos”, cuenta a Consumidor Global Jacinto Llorca, analista, consejero de negocio y autor de libros como El Código Retail. A su juicio, la compañía asiática utiliza las tiendas físicas como un laboratorio de pruebas para conocer qué es lo que gusta al consumidor español y qué no. “Les permite seguir aprendiendo”, señala. Llorca apunta, además que, en Tiger, que guarda cierta similitud con lo que ofrece AliExpress es sus tiendas, el producto es cambiante, “pero siempre vamos a encontrar accesorios de hogar, papelería y juguetes. Y aquí puede que sea igual”.
Bajo el punto de vista de este experto, el hecho de que la tecnología no esté muy presente en la tienda también es una declaración de intenciones. “Para la marca, es una manera de decir ‘no sólo destaco en esto’ o ‘sé hacer más cosas’. Es un intento de mostrar que hacen una tienda para que entren perfiles distintos de personas, no es un solucionador barato, es un lugar al que puede acudir toda la familia”, expresa. En cuanto a las tarifas, Llorca cree que si los precios no están tirados es porque la subida de costes del transporte internacional no permite que proliferen tantas gangas.
Apuesta fuerte por los productos del hogar
“Está guay, pero tampoco me ha sorprendido mucho, no es tan barata”, indica Julia Castillo. Según esta clienta, hay cosas “un poco chorras”. Se ahorra indicar cuáles, con pudor adolescente, mientras ríe. Lo cierto es que objetos como una funda impermeable para poner el móvil en la pared de la ducha, un aspirador para quitar el polvo del teclado del ordenador o un cepillo 3 en 1 desmontable que es a la vez para los dientes, masajeador antiarrugas y limpiador facial despiertan a la vez fascinación y la duda razonable de si se les va a dar uso.
Dani Martínez, por su parte, cree que en la tienda hay cierto “batiburrillo” y que los artículos están “espolvoreados aquí y allá”. Pero donde AliExpress hace su apuesta más firme es en el segmento de productos para el hogar y cocina. Desde decoración (con velas y flores de plástico que rondan los tres euros) hasta utensilios de menaje y sartenes, en un viraje hacia la solidez de la categoría home que también incluye cafeteras eléctricas por unos 20 euros, tostadoras Philips por poco más de 30, una licuadora de Cecotec o varias freidoras de aire.
AliExpress saca pecho con los alimentos chinos
Llorca plantea la hipótesis de que el desarrollo del segmento de hogar tiene que ver con una tendencia que comenzó en la pandemia, cuando la gente se dio cuenta de que invertir para hacer más confortable el espacio en el que vivía era importante; y en el actual auge del mercado de la vivienda en España. La teoría cuadra en el contexto geográfico: las afueras de Madrid, donde hay muchas casas nuevas y familias jóvenes que se trasladan allí. Si hay más interés en el hogar, lo hay en llenarlo. Aunque sea con absurdeces.
Otro de los aspectos que más sorprende de las tiendas de AliExpress es el estante de alimentación china: una importante variedad de snacks, galletas y otros víveres procedentes del país asiático, al estilo del guiño que hace Tiger a los productos daneses o del orgullo con el que Ikea luce los aperitivos y dulces suecos. Pero no es una nota regional anecdótica. Las letras están en chino, los colores son llamativos y los alimentos no son baratos. No son un 'me lo llevo, ya que estoy'. Por ejemplo, una bolsa de aros de cebolla cuesta 3 euros, mientras que un paquete de algas Tao Kae Noi supera los 5. “Habría que plantearse si la decisión obedece a reivindicar su país de forma amable. Puede que sea una estrategia y que AliExpress no sólo quiera mostrar sus productos, sino también su cultura”, señala Llorca.