El 'plus verde': ¿pagarías más por productos y servicios sostenibles?

Un kilogramo de pollo entero limpio en Mercadona cuesta en torno a 3 euros. Ese mismo producto, pero ecológico, roza los 10 euros/kg en la sección BIO de Carrefour. Sin abandonar la cadena francesa, su tableta de chocolate negro vale menos de un euro. En cambio, una tableta de orgánico negro de la firma catalana Chocolates Torras supera los 2,20. En la mayoría de supermercados, el precio de una docena de huevos oscila entre 1,40 y 1,80 euros. Si esos huevos son ecológicos, el precio se dobla.

En cuanto al textil, basta darse una vuelta por Zara o H&M y luego comparar precios con la ropa hecha en España por marcas pequeñas. Un ejemplo es Capitán Denim, una empresa de moda responsable que produce en un pueblo de 5.000 habitantes de Albacete y elabora sus prendas con, al menos, un 70% de fibras naturales orgánicas. Sus vaqueros cuestan unos 60 euros. Menos de lo que valen unos Levi’s o unos de Lee, pero el doble de lo que pueden costar en Zara. A pesar de las diferencias de precio, cada vez más personas apuestan por los productos ecológicos o sostenibles. Sobre todo los jóvenes. Así, la concienciación verde se ha convertido en un valor de mercado: casi el 30 % de los españoles están dispuestos a pagar más por productos sostenibles.

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Los jóvenes lideran el cambio

La Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible están ahí, pero el carro de la compra tiene que llenarse todas las semanas. Y para romper una tortilla hay que hacer un huevo: los costes de producción de no explotar a trabajadores asiáticos en fábricas o de no engordar cerdos en granjas son mayores que los de hacerlo. En España, los consumidores que más dispuestos están a pagar más por la sostenibilidad son los jóvenes: Millennials (42 %) y de la Generación Z (39 %). Es lo que afirma el informe Sostenibilidad Global 2021, elaborado por la consultora Simon-Kucher & Partners.

El estudio, que se ha realizado con encuestas a 10.281 consumidores de 17 países (515 en España), señala que los compradores españoles valoran más la sostenibilidad en sectores como la energía (74 %) u hogar (66 %) que en bienes de consumo (63 %). No deja de ser paradójico que los jóvenes españoles, estadísticamente con menos recursos económicos y más precariedad que sus padres, sean los que más están dispuestos a pagar por productos respetuosos con el entorno.

Productos costosos

Miguel Afán de Ribera, socio de Simon-Kucher & Partners, explica a Consumidor Global que el reto principal para que la sostenibilidad tenga valor como criterio de compra es doble: “Que se entienda por el público general y que se comunique por parte de las empresas”. Pero, ¿qué porcentaje de gasto extra puede suponer añadir lo verde como un criterio a la cesta? Según Afán, el consumidor concienciado está dispuesto a pagar “significativamente más, un 32 % de media”.

Ana Jiménez Zarco, profesora de Economía y Empresa en la UOC, explica a Consumidor Global que los jóvenes están comprometidos política y emocionalmente con la sostenibilidad, y explica que esto varía en función de las franjas de edad por una cuestión de pragmatismo. “En un mundo ideal, todos seríamos ecologistas y verdes, pero hay que reconocer que ser sostenible a la hora de comprar es un privilegio”, afirma. La experta en innovación y competitividad empresarial utiliza la expresión “hacer un esfuerzo”: cuando una persona ronda los 30-35 años y adquiere responsabilidades, como una hipoteca o un hijo, “puede que no tenga los recursos para comprar lo que aspira a nivel de ética”.

Sostenibilidad más allá del consumo

La sostenibilidad no se mide sólo en función del mercado. Sostenible es, por ejemplo, hacer un trayecto a pie o en bicicleta en vez de en coche. O reciclar. “Las cosas del día a día que no cuestan dinero son las que están más implementadas, pero si una familia tiene que escoger consumir un producto premium, lo hará a costa de otros. Para comprar de manera puntual un producto que te encante hay que hacer un sacrificio”, dice Jiménez Zarco.

¿Cómo superar la brecha económica entre un producto sostenible y uno no? Afán sugiere que serán los consumidores los que finalmente determinen si la exclusividad vampiriza la sostenibilidad. “Mientras no se consuma en masa, el coste marginal de producción seguirá siendo demasiado alto para que se consuma de forma extensiva. También ayudaría a su popularización el hecho de que pudieran entrar más empresas a producir y distribuir”, apunta. Pero muchas veces la sostenibilidad es sólo teórica. “Seamos realistas: hay mucho marketing detrás”, advierte Jiménez Zarco. En términos objetivos, la calidad de unas zapatillas de cuero y unas zapatillas de cuero sostenibles no varía demasiado.

¿Hacia una normalización?

Aunque en la arena política española el ecologismo haya sido algo minoritario hasta hace muy poco, la tendencia entre los consumidores es fuerte. “Nuestro estudio refleja que España se sitúa entre los líderes del cambio, tras Austria e Italia. En concreto, más del 90 % de los ciudadanos han tomado medidas con respecto a sus hábitos de consumo y el 35 % lo ha hecho de manera significativa”, explica Afán.

El socio de Simon-Kucher & Partners señala que “con el tiempo ha ido pasando de algo remoto y poco conocido a novedad y tendencia, y acabará siendo algo comúnmente aceptado”. Igualmente, pronostica que en el futuro “lo sostenible será la norma y lo no sostenible llegará a estar penalizado por el consumidor”. En la misma línea, Jiménez Zarco señala que, de aquí a unos años, la sostenibilidad puede convertirse en un estándar más. “Lo raro será entonces no ser sostenibles, y las marcas buscarán otro elemento con el que diferenciarse”, pronostica.