El osito de Tous se hace un lifting y la firma de joyería deja atrás la ternura

Winnie de Pooh, el que acompaña al madroño, el de Natura… y el de Tous. Entre los osos más icónicos se cuela, sin duda, el de la firma de joyería española. Sin embargo, Tous ha decidido jubilar a la fiera de su logo en lo que supone un cambio muy significativo, una operación de cirugía estética a su imagen en la que las letras se vuelven más estilizadas y robustas, algo que ya hicieron Yves Saint Laurent (que tenía varias letras en cursiva), Balenciaga o Burberry. Ahora, en los collares y pulseras, el oso adquiere tres dimensiones, y se asemeja a una escultura en miniatura de Jeff Koons.

Si un usuario se mete ahora en la página web de Tous, podrá leer frases como “Tal vez hayamos cambiado solo el logo. Tal vez todo”; o bien “Tal vez nunca pensaste que Tous era de tu estilo, hasta ahora”. Es decir, que el sacrificio del osito, víctima propiciatoria, se hace en el altar del rejuvenecimiento. Y no hay sangre: todo es muy cool, muy cañero, muy urbano. Y un poco extraño.  

Tamara Falcó o Rosalía

Jacinto Llorca es analista, consejero de negocio y experto en marketing, y cuenta a Consumidor Global que este giro “se veía venir”. Incluso, bajo su punto de vista, “ha tardado demasiado en llegar”. Este especialista, autor de libros como El Código Retail, cree que los responsables de la compañía “han sido muy conservadores con sus orígenes, como El Corte Inglés, pero esto era un paso necesario para adaptarse a las nuevas generaciones sin perder la coherencia”.

No obstante, considera que ir a por el logo y el concepto es sólo el primer paso, y tiene que venir aparejado de una transformación física de los puntos de venta “para que el cambio llegue a la experiencia de cliente”. En estos casos, eliminar o minimizar su seña de identidad puede no ser algo que guste a todos. “El osito era icónico, y verlo en las bolsas ya simbolizaba que ese era un regalo de una cierta calidad. Que no esté disgustará a algunos clientes, por supuesto. Hay quienes prefieren ver el cocodrilo de Lacoste en grande y quienes no, pero es una oportunidad”. Llorca resume la encrucijada de Tous con una interrogación sobre su propia identidad: “¿Qué quieren ser, Tamara Falcó o Rosalía?”

Seducir al público más joven

Ana Jiménez-Zarco, directora del Máster en Marketing Digital de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), cree que con este movimiento, la marca deja atrás una imagen “quizá demasiado tierna”, y apuesta por algo “más creativo, dinámico, moderno”. Con más punch, en definitiva. Según esta profesora, las chicas que ahora tienen 15 o 16 años no se sienten demasiado atraídas por la marca, y son su futuro público objetivo, por lo que es necesario seducirlas.

En ese sentido, el movimiento es revelador: la afabilidad sonrosada más o menos noventera de la marca caduca. De hecho, Tous ha emitido un comunicado en el que habla de poner el foco en la “audacia, creatividad y sentido del humor, a partir de los cuales se reinterpretan sus tres grandes emblemas: el rosa, el oso y la ternura”. Por otra parte, tal y como apunta la experta de la UOC, el hecho de que la figura animal pase a un segundo plano favorece a líneas de negocio alejadas de la joyería, como la ropa o la marroquinería. Eso sí, tanto Llorca como Jiménez-Zarco consideran que el precio no se tocará. “Seguirá siendo asequible, para ser una casa de su escalafón. Tous ofrecía un producto de calidad, pero su expansión permitía que sea sencillo acceder a ellos, no son prohibitivos”, cuentan.

Quitar el icono tiene un riesgo

"La nueva marca me gusta bastante, pero también creo que quitar un símbolo tan reconocido y ligado a la marca puede suponer algún riesgo", opina Fernando Serra, diseñador gráfico, web y digital; y profesor en Aula CM Escuela de Comunicación y Marketing. 

Bajo su punto de vista, "la marca Tous puede permitírselo, pero siempre da pena que se quiten rasgos tan reconocibles de las marcas, dado que Tous como nombre no es tan conocido como 'la marca del osito', algo que sí está presente el universo comunicacional de las personas", arguye.

A world of joy

En la tienda de Tous de la Gran Vía de Madrid el nuevo aire ya es perceptible. Para empezar, un cartel en el escaparate interpela al paseante al presentar, en grandes letras, la palabra ¿Tous?, con interrogaciones. Dentro, continúan los tonos rosas y claros, pero hay un rollo más oxigenado, más fresco. “We craft a world of joy” (Creamos un mundo de alegría), se puede leer. En su comunicado, la entidad asegura que “creamos, diseñamos y forjamos un mundo hecho con las manos y el corazón. Un mundo que inspira alegría, ilusión y pasión para ayudar a las personas a sentirse mejor”.

Pero, hace un par de años, Tous desató un escándalo por rellenar sus joyas no con el corazón, sino con plástico. La polémica estalló cuando una asociación denunció que una joya de la firma que se vendía como plata de primera ley estaba rellena de plástico. El asunto llegó a los tribunales y, en junio de 2020, la Audiencia Nacional dictaminó que la empresa omitía información “relevante” sobre el producto, pero archivó la causa. Según fuentes de la industria, la nueva identidad pretende enterrar definitivamente esa historia y aquella otra que vinculaba a la marca con personajes destacados del independentismo catalán. Ahora, las joyas de Tous tienen el reto de brillar más en nuevas manos. Con highlighter.