Mucho metaverso y pocas nueces: la tecnología que los grandes del consumo ven aún lejos

Se ha dicho que supondría una revolución equiparable al 5G, que transformaría la manera de relacionarse, que permitiría transformar la experiencia digital… Pero, para muchas empresas, el metaverso todavía es una hipótesis. Un animal exótico atractivo, con muchos colores, pero al que no saben muy bien cómo acercarse o si podría morder. 

En Consumidor Global hemos hablado con varias compañías del ámbito del consumo y expertos para conocer si el metaverso tendrá efectos reales en el consumidor a corto plazo o si habrá que esperar unos años más. De momento, los grandes parecen no tener prisa.

Mango y El Corte Inglés, sin planes sobre el metaverso

Anna Adolfo, experta en Conversiones Digitales, cuenta a Consumidor Global que “el metaverso no es más que tecnología, una evolución lógica de Internet y la realidad virtual, pero para las marcas del gran consumo aún existe una barrera de formación, y quizá no sepan bien cómo entrar”, detalla. Ella trabajó en el departamento de marketing de Gucci, y opina que las marcas de lujo también fueron reticentes en un principio. 

Según explica, la moda, educación y entretenimiento son los sectores en los que más va a impactar. “La generación Z y las más jóvenes todavía, los Alfa, desarrollan su vida social, cada vez más, en los videojuegos”, relata, por lo que las compañías “no deberían rechazar algo que puede aglutinar tantos clientes”. Sin embargo, El Corte Inglés confirma a este medio que aún no tiene planes respecto al metaverso, al igual que Mango. Y estas dos posturas lo que indican es que el camino todavía está sin asfaltar.

Tantear el terreno

“Hace años, cuando nacieron los e-commerce, las empresas decían que nadie iba a comprar online. Y ahora mira”, relata Adolfo. Según ella, no se trataría exactamente de trasladar todo lo que hay en una tienda física a esta esfera. “No tiene por qué ser un canal de venta directa, sino algo relacionado con experiencias, o con fidelización”, argumenta.

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No obstante, hasta las empresas más cómodas en los entornos digitales tienen dudas. Desde Milanuncios explican a Consumidor Global que, de momento, no tienen planes sobre el metaverso, a pesar de que su entorno es 100 % online. “No descartamos entrar ahí en el futuro, pero de momento estamos en fase de investigación para ver cómo puede servir para nuestro negocio”, relatan fuentes de la firma.

Ni Nestlé ni Coca-Cola

Los grandes de la alimentación también examinan la manera de incorporarse a esta esfera. Desde Unilever, una gran compañía que aglutina a marcas como Carte D’Or y Magnum, explican que permanecen “súper atentos a las tendencias digitales”, pero que no tienen planes específicos sobre el metaverso. Lo mismo que Nestlé, desde donde aseguran que “exploran las posibilidades en este ámbito conjuntamente con los equipos internacionales” pero, “por el momento”, no pueden ofrecer más información.

Tampoco las grandes distribuidoras le dan un encaje claro. Desde Carrefour apuntan que hace poco han inaugurado su primera plataforma exclusiva de e-commerce, pero no aclaran si hay planes sobre el esta esfera. Incluso desde Coca-Cola Europacific Partners cuentan que su división no tiene constancia de que estén desarrollando algo en estos momentos.

¿Nuevo concepto o realidad virtual?

En banca, las prioridades son otras. Desde Banco Santander señalan que aún no tienen nada cerrado acerca de este nuevo universo. Fuentes de la compañía apuntan que lo prioritario es ofrecer seguridad a los usuarios, y que en un contexto en el que los ciberdelincuentes perfeccionan las estafas, la atención está en otras cosas.

“Ahora mismo, metaverso es la gran palabra que utiliza todo el mundo, pero su uso real por la mayoría de empresas es poco”, reconoce la experta en tecnología y cultura digital Janira Planes. “Influyó muchísimo que Facebook cambiase su nombre a Meta”, cuenta. En ese momento, los cerebros de algunas firmas hicieron clic. “Hay muchas firmas que ya están dentro, pero uno de los problemas es que no se ha definido del todo qué es. Salen cosas que están bastante más cerca de la realidad virtual”, opina Planes.

Un reclamo 

Según esta experta tecnológica, las que más se están interesando son las compañías del sector del lujo, y también las que tienen más presupuesto “para, por ejemplo, contratar agencias especializadas y montar una gala en ese universo, sacar skins o ropa digital”, enumera. Estos servicios funcionan, sobre todo, a nivel de marketing. No es lo mismo la ropa para un avatar que una hamburguesa que se come en la vida real. 

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Vans y Adidas sí han anunciado algunos proyectos, haciéndose eco de la supuesta rebeldía rupturista que está en sus valores y, en teoría, también en el metaverso. Otro riesgo es que se convierta en algo elitista, como consumidores que puedan sentirse más especiales con unas Balenciaga virtuales para su avatar de Fortnite.

Llegará “sí o sí”

Ahora bien, el cómo es esencial. Y el resultado es diferente si se buscan mejoras logísticas o reproducciones a escala del mundo real. 

“El metaverso llegará sí o sí, pero las empresas están probando. Al final, tendrán que decidir si les merece la pena o no, y también aclarar si lo utilizarán para traducir lo que hay en el mundo físico o si sirve para hacer algo completamente distinto”, cuenta Planes.

Telefónica y Vodafone apuestan por ello

Donde hay más movimiento, como es lógico, es en el sector tecnológico. Desde Telefónica confirman que sí tienen proyectos en este ámbito. De hecho, la compañía ya tiene una Oficina de Metaverso que anunció durante el Mobile World Congress de 2022.

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Vodafone no se queda atrás. Marta de Pablos, Head Of de Nuevos Negocios de Vodafone España, explica que desde la compañía apostaron por el metaverso “desde hace más de un año, cuando comenzamos a trabajar en ello para poder ofrecer a los consumidores una experiencia real, con la misma visión que tenemos para todo lo que llevamos a cabo: la tecnología al servicio de las personas”.  Así, la compañía ha puesto el énfasis en la funcionalidad social y el entretenimiento. “Era una prioridad para nuestros clientes. Es decir, querían grabarse junto a sus famosos preferidos desde su salón, viajar, aprender en familia, disfrutar de experiencias extremas… todo ello de manera virtual”.

Evolución de 2 o 3 años

En diciembre, Vodafone anunció el 5G Reality, “el primer servicio virtual interactivo creado en España, con el que los consumidores podrán disfrutar de experiencias completamente inmersivas y que estará disponible en los próximos meses para todos”, define de Pablos. 

Para acceder a estas experiencias se necesitarán “unas gafas de realidad virtual, visores de realidad aumentada o simplemente un smartphone, ya que la experiencia se adapta al tipo de dispositivo”. Además, puntualiza, estas herramientas “estarán abiertas a todos, no sólo a los clientes de Vodafone”. Así, la idea se orienta, sobre todo, al ocio. “Y creo que los efectos al consumidor no llegarán antes de 2 o 3 años”, señala, por otro lado, Planes.

Quedarse atrás

Por su parte, Vicente Ortiz, abogado en el despacho Vicox Legal, cree que las marcas tendrán que valorar que si este universo les genera suficiente tráfico. “Esto irá más rápido de lo que parece”, apremia. En cuanto a las que más les puede funcionar, argumenta que “todo lo que sea arte o contenido, sí tiene sentido que abra en el mundo meta. Por ejemplo, galerías de arte, para que los coleccionistas puedan comprar allí”, señala.

Ortiz es coleccionista de NFT, por lo que su acercamiento a este universo ha sido natural. Cuenta que su empresa ha invertido en parcelas del metaverso y ya han revalorizado las inversiones. Netflix, por ejemplo, les ha contactado para alquilar espacios. “Cada vez se sofistica  más”, detalla, desde casinos online en los que se puede jugar hasta el sector de la automoción. “También será importante para el delivery. Hay una guerra millonaria por ver quién se queda con la interfaz”, cuenta. A su juicio, quien no esté en el metaverso y en la Web3, corre el riesgo de quedarse atrás.