La sociedad está cada vez más concienciada de la necesidad de proteger y cuidar el medioambiente a través de sus decisiones de compra, incrementando así la demanda por lo sostenible. Las principales razones residen en la calidad de los productos, la percepción saludable y la preocupación por cuidar la naturaleza. Sin embargo, los usuarios se encuentran con barreras, como la falta de opciones disponibles en el mercado, la desinformación y unos costes elevados.
Las empresas ven la sostenibilidad como una oportunidad de negocio y los motivos no son pocos. Más allá de la buena imagen que genera la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), este tipo de acciones acaban en reconocimientos oficiales, recursos financieros, mercados de capital, subvenciones, concursos públicos y licitaciones varias. De hecho, la actual legislación “premia” con beneficios fiscales a las marcas que cumplen con los principios de sostenibilidad, explican desde la gestoría Infoautónomos. Sin embargo, “en la mayoría de los casos no son suficientes para llegar a compensar el incremento de costes respecto a la producción convencional o de importación”, indica Elisenda Franquet Borrás, CEO y fundadora de la Fundación for the Best World, entidad sin ánimo de lucro que trabaja en iniciativas relacionadas con la preservación medioambiental y el bienestar social.
La búsqueda de lo sostenible aumenta un 37%
“La suma de los vectores ambiental, social y económico es la sostenibilidad”, define Pedro Tasende, director de Aporta, consultora especializada en Responsabilidad Social Corporativa. El impacto de iniciativas como Zero Waste, cuyo principal foco es reducir y reutilizar, o Fridays for Future, conocido como el Efecto Greta, ha hecho que los clientes aboguen por la economía circular, en la que los productos y servicios tienen varios usos y prima un consumo más responsable de los recursos. En la sociedad española, estos proyectos han calado hondo, sobre todo en las generaciones más jóvenes que están dispuestas a realizar pequeños cambios en su día a día.
Así, as búsquedas relacionadas con la sostenibilidad han aumentado más de un 35% en España. Y la palabra clave “moda lenta” ha llenado las redes sociales, lo que sugiere un cambio en la conducta de los consumidores, tal y como confirma Brenda Otero de la plataforma Lyst, con acceso a gran cantidad de datos sobre búsquedas y comportamientos de consumo.
El negocio de la Responsabilidad Social Empresarial
El hecho de que los compradores estén dispuestos a pagar más por los servicios sostenibles genera un gran interés en las marcas Así, el 83% de las empresas describe la sostenibilidad como una oportunidad de negocio, según el informe La sostenibilidad transforma el panorama empresarial definitivamente elaborado por Smurfit Kappa, uno de los proveedores líderes de embalajes de cartón y papel del mundo. “Las compañías tienen que adaptarse a las demandas de los consumidores en materia de responsabilidad social, pues se arriesgan a perder clientes si no lo hacen”, señala Arco Berkenbosch, vicepresidente de innovación y desarrollo de Smurfit Kappa.
Por otro lado, apostar por lo sostenible implica beneficios, ya que el consumidor adquiere productos naturales de mayor calidad y proximidad. Sin embargo, la demanda de este tipo de artículos todavía no es tan alta. “Para avanzar hacia un mundo más responsable tenemos que apoyar a las empresas para que innoven y avancen. Y, al mismo tiempo, exigirles un esfuerzo para ajustar los precios, según el valor aportado a la sociedad y a sus posibilidades económicas”, insiste Rafael Araque, doctor y profesor en la Universidad Loyola especializado en Responsabilidad Social de la Empresa (RSE).
Precios más justos
La diferencia de precio en el mundo de la sostenibilidad viene marcada por diferentes factores, como el proceso productivo, la logística o el lugar de origen. “Las condiciones laborales de producción en otros países de la Unión Europea no cumplen los mismos requisitos que en España. Al final, para el consumidor español, adquirir productos alimentarios de proximidad y producidos de manera sostenible y respetuosa, supone un incremento del coste de entre un 10% y un 15% mensual”, explica Franquet.
A pesar de ello, a los compradores les gustaría conocer con más detalle los esfuerzos que hacen los vendedores en materia de sostenibilidad, pero no siempre resulta fácil y, en ocasiones, se encuentran con varios obstáculos. De hecho, ocho de cada 10 españoles consideran que hay marcas que se aprovechan de lo ecológico y sostenible para aumentar el precio de sus productos. Además, “el 64% declara que podría acceder a más productos ecológicos si sus ingresos fueran mayores”, según la compañía SotySolar.
Empresas que dicen ser sostenibles
Cada año, la Comisión Europea (CE) realiza un cribado de multitud de páginas web para detectar infracciones a los derechos de los consumidores. Así, este 2021, por primera vez, el barrido se ha centrado en el llamado greenwashing o blanqueo ecológico, término que da nombre a la práctica por la que algunas empresas dicen hacer por el medioambiente más de lo que realmente hacen. La principal conclusión de este organismo europeo fue que, en el 42 % de los casos analizados, las afirmaciones eran “exageradas, falsas o engañosas”.
Las empresas utilizan diferentes métodos para transmitir a los consumidores las supuestas bondades de sus productos. Y, en el 37 % de los casos, incluyen frases muy genéricas, como “respetuoso con el medioambiente” o “sostenible”, lo que “transmite la impresión infundada de que un producto no tiene repercusión negativa en el planeta”, asegura el análisis de la CE. Mientras, en el 59 % de las ocasiones, la empresa no proporciona pruebas de fácil acceso para respaldar esa afirmación ni para que los compradores juzguen con exactitud.
El poder de los consumidores
“Hace falta una mayor conciencia ética en las empresas, ya que, si se falsea la información, se está engañando a los consumidores”, recuerda Araque. De hecho, el profesor de la Universidad de Lozoya considera que la responsabilidad social de una empresa debe ir más allá de lo que diga la ley e incorporar el componente de “tomarse a los consumidores muy en serio”. A su juicio, como consecuencia de la mala praxis de algunas empresas, la desconfianza crece entre los consumidores. “Una palanca importante del consumo responsable es que el comprador considera que sirve para cambiar las cosas, por lo que se involucra más. Con estas malas prácticas, se transmite una desconfianza y es más difícil involucrar a los segmentos de la población menos concienciados”, lamenta el experto.
Pero los consumidores también pueden luchar contra este tipo de fraudes. Una forma de garantizar que lo que dicen las marcas es cierto es fijarse en los sellos ecológicos de los productos. “Aunque no son la panacea, dan cierta confianza al consumidor sobre el compromiso de las empresas”, recuerda Araque. Asimismo, la CE trabaja en una propuesta legislativa que empodere a los consumidores por medio de una mejor información sobre la sostenibilidad de los productos y una mayor protección contra determinadas prácticas, como el mencionado greenwashing y la obsolescencia programada.