‘Unfollow’ a Mango: las tiendas para ‘tiktokers’ ahuyentan a los jóvenes

Las grandes cadenas quieren convencer al consumidor joven para que vuelva a sus tiendas. Durante y después del encierro domiciliario el comportamiento de compra cambió, especialmente en los adolescentes y veinteañeros que se habituaron, aún más, a comprar por internet. 

Sin duda, este cambio de paradigma inquieta a las empresas, ya que numerosos estudios indican que el cliente gasta más en el local físico que en el electrónico. Por ello, las firmas se las ingenian para recuperar al usuario perdido. Una de ellas es Mango. La textil catalana empezó el otoño inaugurando varias pop-up de su línea de ropa más juvenil. Madrid, Sevilla, Valencia, Mahón, Marbella y Barcelona han sido algunas de las ciudades elegidas para ejecutar dicha misión; no obstante, algo está fallando en el intento de captar la atención de los más jóvenes, porque ni un escenario para grabar Tik Tok dentro del local logra atraer a los teenagers. Al menos, en la capital catalana.

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Nadie en calle Pelai 

La tienda de Mango de la calle Pelai de Barcelona, cerca de la plaza Catalunya, en el mismísimo centro de la Ciudad Condal, no llama la atención de los jóvenes.. Si uno pasea cerca verá que la mayor parte del tiempo permanece vacía o con pocos consumidores. Y eso que el local está recién estrenado y minuciosamente decorado. De paredes rosa chicle y suelo damero, cuyo centro preside un pequeño escenario que recibe el nombre de “Tik Tok stage”, pensado para que el público más joven compre y también se marque algún que otro Tik Tok. 

“Ninguna adolescente se marcará un Tik Tok mientras compra con su madre”, bromea Neus Soler, profesora de Economía y Márketing de la UOC y experta en consumo, quien opina que  el vacío de la tienda de Barcelona se debe a que probablemente “se dirige a un público objetivo complicado. Los preadolescentes no pueden comprar sin sus padres por falta de ingresos y, al mismo tiempo, tampoco quieren pasar tiempo con ellos”. 

¿Por qué la ‘pop-up’ de Mango? 

Más allá de su sofisticado nombre, pop-up, significa que la tienda es temporal. Puede ser de un solo día, de una semana o meses. En general, este tipo de espacios se diferencian de los tradicionales por ofrecer “una experiencia al consumidor, ya sean talleres, eventos u otro tipo de actividades”, explica Soler Sin embargo, para muchas empresas este modelo de tiendas es más “para probar si funciona o no un producto, en qué ciudades y qué zonas”, asegura. 

Esta afirmación en el caso de Mango tiene mucho sentido, y es que en las pop-up se vende su nueva colección Teen. “Nos dirigimos a un público que entra en la adolescencia y, como tal, quiere que las marcas le hablen en su lenguaje, que entiendan bien sus necesidades y, si no lo logramos, no van a conectar con nosotros”, apuntan fuentes de Mango. La colección Teen se lanpzó en septiembre de 2020, hasta entonces, la oferta Kids era para niños y niñas de hasta 11 años y, con el lanzamiento de Teen, se ha ampliado hasta 15 años. 

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La nueva estrategia de Mango

En estos últimos años Mango ha pasado momentos difíciles. Como apunta Soler, “la firma quiso cambiar el target que tenía y atraer a los consumidores más jóvenes, pero no le salió bien y cerró varios años con pocas ganancias o incluso pérdidas”. En 2019 Mango consiguió recuperarse, no obstante “llegó la pandemia y vuelta atrás”, como explica esta experta. 

Por lo que ahora, con tal de recuperarse, “quiere diversificar sus líneas y lo intenta hacer reactivando su línea Teen”, comenta. Aunque, visto lo visto en la calle Pelai de Barcelona, el consumidor elegido por Mango es duro de pelar e ignora su iniciativa tiktokera. ¿Será la Generación Z alérgica a las tiendas?