Heura ‘sufre’ el síndrome del papel higiénico: cuando la escasez hace de un producto un superventas

Heura, la startup española de comida vegetal, ha lanzado esta semana un nuevo alimento: los nuggets veganos. Un producto que ya es casi tan complicado de conseguir como el chocolate jungly de Nestlé.  “Fui a comprar los nuevos nuggets de Heura, pero estaban todos agotados”, señala una usuaria en su cuenta de Twitter. Otra le responde con un “a mí también me pasó. Me alegra saber que hay demanda, eso significa que más gente está comiendo carne vegetal”. 

Es evidente que la alimentación plant based está de moda y que cada vez hay más consumidores que reclaman alimentos alternativos a la carne, no obstante, ¿estamos ante un alud de veganos o Heura propicia que haya esta escasez en los lineales? 

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Núria Messeguer

Seis unidades en un hipermercado

El equipo de Consumidor Global lleva una semana en busca de los nuggets de Heura. El primer día de compra frustrada lo asumes; el segundo te indignas con un “¡otra vez no!”; y el tercero te preguntas: ¿qué está pasando?. Rafa, uno de los reponedores del Carrefour de Glòries (Barcelona) responde con un “es normal, sólo llegó una caja con seis unidades el sábado y desde entonces no han llegado más”. Seis unidades en un hipermercado es como una gota de agua en el mar. 

Las seis unidades, según el registro del reponedor, se agotaron en cuestión de hora. Aunque, el empleado de Carrefour avisa: “Mañana llegarán seis más”. Menos mal. Pero, el hecho es que desde sábado a jueves Heura sólo ha enviado 12 unidades de nuggets al establecimiento. 

El marketing de la escasez 

“Puede que Heura no tenga la logística tan controlada, puede que como es un producto nuevo no hayan producido tantos o puede que se hayan lanzado al denominado marketing de la escasez”, indica Emili Vizuete, profesor de economía en la Universidad de Barcelona y experto en consumo. El marketing de la escasez viene de lejos, aunque si se quiere entender en su totalidad sólo hace falta recordar los días primeros del confinamiento con el papel higiénico.

“Cuando algo se agota, se publicita solo”, afirma Neus Soler, profesora Economía de la UOC y experta en marketing. Es en ese punto cuando se origina el efecto llamada. Este  se basa en “el boca a oreja”, subraya Vizuete. “Un usuario le explica a otro que este producto escasea, que es limitado. Y el otro cuando va al supermercado y lo ve, en vez de hacerse con uno, coge dos, porque quién sabe lo que pasará mañana”, señala Vizuete. Por ello, estos dos expertos señalan que la sensación de urgencia, de escasez, anima a la acción. “A la compra rápida y sin pensarlo”, afirma Soler. Además, el marketing de urgencia también genera sensación de exclusividad. “En estas situaciones incluso el consumidor se siente afortunado de encontrar el producto y comprarlo”, comenta Anna Jiménez, directora del programa de marketing digital de la UOC. Según Jiménez, este tipo de estrategias se ejecutan normalmente, “en los lanzamientos, para poner el foco en el producto”. De hecho, en el caso de Heura, los mismos consumidores se hacen fotos con el producto, los famosos nuggets veganos, y lo comparten en las redes sociales con mensajes de “lo conseguí” o  “ya me he hecho con unos”. 

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Nestlé y su tableta de subasta

El papel higiénico no fue el único “hit” del marketing de urgencia, ya que quien se lleva la palma con el uso de este recurso es Nestlé con su famosa tableta Jungly. Después de retirar la tableta de chocolate con leche por pérdida de ventas, la multinacional de alimentación la recuperó cinco años después, gracias a una petición de sus fans. Cuando llegó en los lineales del supermercado, todas las tabletas se agotaban en segundos y era muy difícil de encontrar un ejemplar. Se generó mucha expectación y con ella, más ventas. 

De hecho, en Amazon, la tableta estándar de 125 gramos de Nestlé Jungly se vendía por un precio que oscilaba los siete euros, cuando su precio real ronda el euro y medio. En eBay el asunto era más sonado todavía. Allí se vendían desde los míticos cromos de animales --por 15 euros-- que venían en el interior de la tableta y ya no se fabrican, hasta cajas antiguas de la chocolatina con estas tarjetas por 100 euros. “Cuando hay escasez se crea necesidad. Es como la cola de una discoteca, cuanta más larga sea, mejor, porque en la mente del consumidor eso es señal de que es un buen garito”, afirma Vizuete. Este medio se ha puesto en contacto con Heura para conocer su versión sobre la sorprendente escasez de sus nuggets veganos. Sin embargo, la empresa ha declinado dar cualquier explicación al respecto.