Son los nuevos museos. Las columnas no son dóricas, jónicas, corintias ni toscanas, pero proyectan imágenes de las últimas novedades. Las masas contemplan sus escaparates como si estuvieran en la Quinta Avenida frente a Tiffany. En la sala principal, amplia y diáfana, se exponen las mejores obras. Todas relucientes sobre grandes mesas de madera noble. Y los ciudadanos sueltan expresiones de asombro: “¡Oh!”, “¡Guau!”, ¡Qué pasote, tío!” o “¡Es precioso!”. Como el que contempla por vez primera el Guernica.
Seguramente, si hicieran el remake de Desayuno con diamantes en 2021, la Hepburn de turno se bajaría la mascarilla para comerse un McFlurry mientras admira la perfección del Galaxy Z Flip3 5G o del último iPhone --ambos tallados a mano por artesanos de Zhengzhou--. Deslumbrada ante tanta belleza, Audrey se ceñiría fielmente a sus líneas de diálogo, solo haría alguna adaptación puntual: “De repente, una tiene miedo y no sabe por qué. Cuando me siento así, lo único que me ayuda es subir a un Cabify e ir a la Samsung Store”.
Ventas online y 'experience stores'
Las grandes marcas siguen potenciando las ventas online, pero, al mismo tiempo, abren las denominadas experience stores, espacios gigantescos en los que acercan su porfolio casi infinito de productos al consumidor y un sinfín de experiencias alrededor de los mismos para conseguir su único objetivo: vender más.
Una estrategia omnicanal --comunicación a través de diferentes canales con el cliente-- de la que Apple fue pionera, y a la que han seguido Samsung, Xiaomi y marcas y compañías tan dispares como Martens, Hawkers y AliExpress, entre muchas otras.
Tiendas exposición
Las multinacionales “abren a lo grande en ubicaciones prime para llamar la atención. Abren tiendas de exposición para atraer a un público que quiere palpar el producto, un nivel de realidad que en el online todavía no es posible”, expone a Consumidor Global Emili Vizuete, director del máster en Comercio y Finanzas internacionales de la UB.
Tener una flagship “es el embanderado. Son tiendas marca, de producto y de branding”, apunta Anna Adolfo, fundadora de ADN Academy y experta en e-commerce, quien explica que en este tipo de stores puedes encontrar las últimas novedades en cuanto a producto, pero sobre todo en cuanto a servicios, prestaciones y experiencias alrededor de la marca.
Enamorar y fidelizar
Mientras intentan no perder los puntos de contacto con los usuarios, estas tiendas tipo flagship “acercan el producto prémium para que los consumidores se enamoren”, apunta Vizuete sobre estos lugares de venta enfocados en la experiencia del consumidor que se complementan con el resto de establecimientos.
“Todo lo hacen por ventas, pero cuando la experiencia en sí es lo más importante, una experiencia de marca con servicio posventa y atención personalizada, el usuario está en el centro de la ecuación y también lo fidelizas porque vendes credibilidad y aumenta el alcance de tu marca”, añade Adolfo. Sobre la inauguración de la nueva experience store de Samsung en Barcelona, Susana Hidalgo, responsable de Retail del gigante surcoreano en España, explica que será “un referente para conocer las últimas innovaciones y participar en cursos, talleres y todo tipo de eventos” alrededor del ecosistema Samsung.
Parar el tiempo y vender más
Las concept y experience stores salen ahora como las setas en otoño. “En Asia, por ejemplo, funcionan muy bien porque se convierten en sitios sociales, con su zona de bar, con un espacio de coworking. El producto es lo de menos; es la relación con la marca. Se trabajan las ventas de otra manera”, explica Adolfo.
Según dicen los expertos, se trata de generar ese extra, de proponer al cliente experiencias para que interactúen con los productos, de convertir las tiendas en un punto de encuentro social. “Si consigues parar a la gente, con una música relajada, con actividades e incluso sitios para sentarse y ponerse cómodo, es más fácil vender. Cuando estás sentado no tienes la inercia de irte de la tienda y estás más receptivo”, explica Vizuete, quien asegura que entidades bancarias como el Santander --Santander Café-- o las CaixaBank stores también han implantado este modelo de ventas centrado en la experiencia del consumidor.
Perder dinero y ganar clientes
Abrir una tienda como la de Samsung en Portal del Àngel (Barcelona) o en Callao (Madrid), o la de Apple Store en Paseo de Gracia (Barcelona), tiene un coste desmesurado. “No suele ser rentable, pero las grandes marcas están dispuestas a perder dinero en determinados puntos de venta si así acercan el producto a nuevos clientes”, apunta Vizuete.
En primer lugar, te muestran el producto y te permiten jugar con él. Después, una vez comprado, te lo arreglan. Algo que se puede extrapolar a probarse unas Martens o unas gafas Hawkers. “La experiencia cliente se inicia en ese momento”, sentencia Vizuete. Al final, el tocar, probar y comprar de toda la vida, acompañado de más o menos parafernalia, parece que nunca muere.